سنجش تاثیر زیبایی‌شناختی بسته‌بندی و کیفیت ادراک‌شدۀ محصول بر قصد خرید با‎ ‎نقش تعدیل‌کنندگی نوگرایی و نگرانی زیست‌محیطی ‏مصرف‌کننده

زمینه: یکی از شیوه‌های ایجاد تمایز با بسته‌بندی، وجود جنبه‌های زیبایی‌بخش در بسته‌بندی است. بسته‌بندی زیبا و نوآورانه، می‌تواند حتی ادراک مصرف‌کنندگان را دربارۀ محصول تغییر دهد و باعث ترغیب مصرف‌کننده شود و یک موقعیت خرید در بازار ایجاد کند. هدف: هدف از انجام مطالعۀ حاضر، سنجش نقش تعدیل‌گری نوگرایی و نگرانی زیست‌محیطی مصرف‌کننده در رابطۀ زیبایی‌شناختی بسته‌بندی و کیفیت ادراک‌شدۀ محصول با قصد مصرف‌کننده است. روش‌شناسی: پژوهش حاضر ازنظر هدف در زمرۀ پژوهش‌های کاربردی و ازلحاظ جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی‌‌پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعۀ آماری پژوهش را مصرف‌کنندگان خشکبار در شهرهای بوشهر، شیراز، اصفهان، تهران و بندرعباس تشکیل می‌دهند. داده‌ها از 462 پرسشنامه و به‌شیوۀ نمونه‌گیری غیرتصادفی دردَسترس آنلاین و حضوری جمع‌آوری شده است. روایی پرسشنامه ازطریق روایی صوری، همگرا و واگرا، و سازه و پایایی ازطریق روش آلفای کرونباخ و پایایی مرکب تایید شد. تجزیه و تحلیل داده با مدل معادلات ساختاری و به‌کمکِ نرم‌افزار smartpls انجام شده است. یافته‌ها و نتیجه‌گیری: یافته‌های پژوهش حاکی از تایید نقش تعدیل‌گری نوگرایی مصرف‌کننده در رابطۀ کیفیت ادراک‌شده بر قصد خرید و نقش تعدیل‌گری نگرانی زیست‌محیطی مصرف‌کننده در رابطۀ زیبایی‌شناختی بسته‌بندی بر قصد خرید و تاییدنشدن نقش تعدیل‌گری نوگرایی مصرف‌کننده و نگرانی زیست‌محیطی مصرف‌کننده در رابطۀ زیبایی‌شناختی بسته‌بندی بر کیفیت ادراک‌شدۀ محصول است. همچنین نقش تعدیل‌گری نگرانی زیست‌محیطی مصرف‌کننده در رابطۀ کیفیت ادراک‌شده بر قصد خرید و درنهایت نقش تعدیل‌گری نوگرایی مصرف‌کننده در رابطۀ زیبایی‌شناختی بسته‌بندی بر قصد خرید تایید نشد.

Measuring the‏ ‏Aesthetics of Packaging Impact and Perceived Product Quality on the‏ ‏Intention Purchase with the ‎Moderating Role of Consumer Innovativeness and Consumer Environmental Concern Background

Background: One of the ways to differentiate by packaging is to have aesthetic aspects of the packaging. Beautiful and innovative packaging can even change consumers’ perceptions of the product, encourage the consumer, and create a shopping opportunity in the market. Purpose: The primary objective of this study was to assess the moderating role of consumer innovativeness and environmental concern in the aesthetic relationship of packaging and perceived product quality on the intention to purchase. Methodology: The present study was an applied research. It was descriptivesurvey and correlational in terms of data collection. The statistical population in the present study included the consumers of dried nuts in Bushehr, Shiraz, Isfahan, Tehran, and Bandar Abbas. Data were collected from 462 questionnaires by the nonrandom sampling method online and inperson. The validity of the questionnaire was confirmed through face, convergent, and divergent validities. Its reliability was confirmed through Cronbach’s alpha method and composite reliability. Data analysis was performed with structural equation modeling using SmartPLS software. Conclusions: The findings confirmed the mediating role of consumer innovativeness in relation to the perceived quality on the intention to purchase and the mediating role of consumer environmental concern in relation to the aesthetics of packaging on the intention to purchase. The mediating role of consumer innovativeness and consumer environmental concern in relation to the aesthetics of packaging in the perceived quality of the product was not confirmed. Also, the mediating role of consumer environmental concern in relation to perceived quality on the intention to purchase and ultimately the mediating role of consumer innovativeness in relation to the aesthetics of packaging on the intention to purchase were not confirmed.