بررسی تاثیر هوش بازاریابی بر رقابت‌پذیری فروشگاه‌های آنلاین ورزشی با نقش میانجی عملکرد نوآورانه

هدف پژوهش حاضر، بررسی نقش میانجی عملکرد نوآورانه در هوش بازاریابی‌‌رقابت‌پذیری‌ فروشگاه‌های‌ ورزشی آنلاین است. پژوهش حاضر از نوع کاربردی است و ازنظرِ ماهیتْ توصیفی‌‌پیمایشی است‌. جامعۀ آماری را تمامیِ فروشنده‌های فروشگاه‌های آنلاین ورزشی در سطح شهرستان تبریز تشکیل می‌دهد. حجم جامعۀ‌ بررسی‌شده نامعلوم است و حداقل حجم نمونه برای انجام پژوهش، 5برابر تعداد متغیرهای مشاهده‌پذیر است و برابر با 175 مورد برآورد شد. در این پژوهش، از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی هدف‌دار‌ از نوع قصدی یا قضاوتی استفاده شده است. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه است و از مدل‌سازی معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر برای آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. نرم‌افزارهای استفاده‌شده برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، اس.پی.اس.اس نسخۀ 25 و اسمارت‌پی‌.ال.اس بوده است. یافته‌ها نشان داد هوش بازاریابی با نقش میانجی عملکرد نوآورانه بر رقابت‌پذیری‌ فروشگاه‌های‌ آنلاین ورزشی تاثیر متوسط، مثبت و مستقیمی دارد. باتوجه‌به نتایج، به نظر می‌رسد توجه به اثربخشی و سودمندی و حمایت فناوری اطلاعات و ارتباطات به‌عنوانِ مولفه‌های هوش بازاریابی و نیز اهمیت‌دادن به جنبه‌های مختلف محصول، رفتار، فرایند و راهبرد در متغیر عملکرد نوآورانه می‌تواند سهم عمده‌ای در پیشرفت فروشگاه‌های آنلاین ورزشی داشته باشد و به آنها برای رسیدن به قدرت رقابت‌پذیری کمک کند.

Investigating the Effect of Marketing Intelligence on the Competitiveness of Online Sports Stores ‎with the Mediating Role of Innovative Performance

The aim of this study was to investigate the effect of marketing intelligence on the competitiveness of online sports stores with the mediating role of innovative performance. The present study was of applied type. The study was descriptiveanalytical in terms of nature and has been done by the survey method. The statistical population consisted of all sellers of online sports stores in the city of Tabriz. In this study, a nonrandom sampling method was used. The data collection tool was a questionnaire. Structural equation modeling, including confirmatory factor analysis and path analysis, has been used to test the hypotheses. SPSS V25 and SmartPLS.3.2.8 software were used to analyze the data. The findings showed that marketing intelligence had a moderate, positive, and significant relationship with competitiveness with the mediating role of innovative performance. According to the results, paying attention to effectiveness and usefulness, and supporting information technology and communication as components of marketing intelligence, as well as paying attention to various aspects of product, behavior, process, and strategy in the variable of innovative performance can play a major role in the development of online sports stores and help them achieve competitiveness.