نقش میانجی اصالت برند در اثرگذاری نمادگرایی فرهنگی برند بر رفاه مصرف‌کننده ‏(مورد مطالعه: تلفن همراه هوشمند برند سامسونگ)‏

در مباحث مربوط‌به بازاریابی و در بازار پویا و رقابتی امروز، مشارکت فرهنگی مصرف‌کننده از اهداف مهم نام تجاری تلقی می‌شود؛ به‌عبارتی، موفقیت یا شکست نام تجاری به مشارکت فرهنگی مصرف‌کننده بستگی دارد. هدف پژوهشِ حاضر ارائۀ الگوی نقش میانجیِ اصالت برند در اثرگذاری نمادگرایی فرهنگی برند بر رفاه مصرف‌کنندگان است. این پژوهش ازنظرِ هدف، کاربردی و ازنظرِ شیوۀ گردآوری اطلاعات، توصیفی‌‌پیمایشی است. جامعۀ آماری از کاربران گوشی‌های هوشمند در بین دانشجویان دانشگا‌ه‌های شهر ایلام تشکیل شده و تعداد نمونه 384 نفر انتخاب شده است. روش نمونه‌گیری در این پژوهش نمونه‌گیری دردَسترس است. ابزار گردآوری اطلاعات نیز پرسشنامه است که روایی و پایایی آن تایید شده است. برای تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات از نرم‌افزار پی‌ال‌اس استفاده شده است. یافته‌ها نشان می‌دهد نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت برند تاثیر معنادار دارد. نقش نمادگرایی فرهنگی برند بر رفاه روانی و رفاه ذهنی مصرف‌کننده تاثیر معنادار دارد. همچنین رفاه روانی مصرف‌کننده بر رفاه ذهنی، تاثیر معنادار دارد و اصالت برند، بین نمادگرایی فرهنگی برند و رفاه روانی و ذهنی مصرف‌کننده نقش میانجی دارد. نتایج نشان می‌دهد اصالت برند، نقش معناداری در رابطۀ بین نمادگرایی فرهنگی برند و رفاه روانی و ذهنی دارد. همچنین متغیر اساسی نمادگرایی فرهنگی برند بر رفاه روانی و ذهنی همبستگی و ارتباط درخورِتوجهی را ایجاد کرده است و غنی‌سازی معنای فرهنگی برند و تصویر نمادین فرهنگی می‌تواند یکی از راه‌های موثر برای ارتقای اعتبار نام تجاری و رفاه مصرف‌کننده باشد.

The Mediating Role of Brand Authenticity in the Effect of Brand Cultural Symbolism on Consumer Welfare ‎‎(Case Study: Samsung Smart Brand Mobile Phone)‎

In marketing issues and in today’s dynamic and competitive market, consumer cultural participation is one of the most important goals of the brand. In other words, the success or failure of a brand depends on the cultural participation of the consumer. The purpose of the present study was to provide a model for the mediating role of brand authenticity in the impact of brand cultural symbolism on consumer welfare. This research was descriptivesurvey in terms of practical purpose and data collection method. The statistical population of smartphone users was composed of students of Ilam universities and a sample of 384 individuals has been selected. The sampling method in this research was availability sampling. The data collection tool was a questionnaire whose validity and reliability have been confirmed. PLS software has been used for data analysis. The findings showed that brand cultural symbolism had a significant effect on brand authenticity. The role of brand cultural symbolism had a significant effect on psychological wellbeing and consumer welfare. Consumer psychological wellbeing also had a significant effect on mental wellbeing and brand originality played a mediating role between brand cultural symbolism and consumer psychological and mental wellbeing. Also, the basic variable of brand cultural symbolism has created significant solidarity and connection on psychological and mental wellbeing and enriching the cultural meaning the brand and symbolic cultural image can be one of the effective ways to improve brand credibility and consumer welfare.