آزمون مدل شناسایی عوامل آسیب‌ساز برندسازی در صنعت داروسازی ایران

برندسازی ابزاری برای تمایز در صنعت به‌شدت رقابتی داروسازی، از اهمیت ویژ‌ه‌ای برخوردار است. در سال‌‌های اخیر، یکی از مشکلات گریبان‌گیر صنعت داروسازی کشور که به آن بهای کمتری داده شده، مربوط به برندسازی است. عوامل و موانع متفاوتی وضعیت موجود را رقم زده است. هدف این پژوهش، آزمون مدل شناسایی عوامل آسیب‌ساز برندسازی در صنعت داروسازی ایران است. پژوهش حاضر ازلحاظ هدف کاربردی و ازنظر گردآوری داده‌ها از نوع میدانیپیمایشی است. جامعه‌ آماری این پژوهش را کارشناسان بازاریابی شرکت‌‌های داروسازی عضو اتحادیه‌ صاحبان صنایع دارو‌های انسانی ایران تشکیل می‌دهد که تعداد آنها به‌طوردقیق مشخص نیست. بنابراین با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تک‌مرحله‌ای از میان 111 شرکت داروسازی، 67 شرکت به‌صورت تصادفی انتخاب شد، سپس همه‌ کارشناسان بازاریابی در این شرکت‌ها انتخاب و تعداد 160 پاسخ‌نامه جمع‌آوری شد. ابزار پژوهش، پرسشنامه‌ محقق‌ساخته است که روایی محتوی آن را خبرگان تایید کردند و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ تایید شده است. تجزیه و تحلیل داده‌ها از طریق معادلات ساختاری با حداقل مربعات جزئی و با کمک نرم‌افزار آمار پی.ال.اس انجام شده است. یافته‌‌های این پژوهش حاکی از تایید کلیه‌ عوامل آسیب‌ساز برندسازی در سه بعد زمینه‌ای، ساختاری و رفتاری و همچنین تایید کلیه‌ مولفه‌‌های هریک از ابعاد مذکور است که به‌ترتیب عوامل زمینه‌ای، سپس عوامل ساختاری و درنهایت عوامل رفتاری، اساسی‌ترین عامل‌‌های آسیب‌ساز برندسازی در صنعت داروسازی کشور به شمار می‌روند. علاوه بر این، مدل کلی پژوهش نیز از برازش مطلوبی برخوردار است.

Testing the Model of Identifying the Damaging Factors of Branding in the Iranian Pharmaceutical Industry

Branding is of particular importance as a means of differentiation in the highly competitive pharmaceutical industry. In recent years, one of the several problems of the country’s pharmaceutical industry which has been less considered is the issue of branding. Different factors and obstacles have shaped the current situation. The purpose of the present study was to test the model for identifying the damaging factors of branding in the Iranian pharmaceutical industry. The present study was applied in terms of purpose and fieldsurvey in terms of data collection. The statistical population of this study consisted of marketing experts of pharmaceutical companies that are members of Iranian Pharmaceutical Industries Syndicate and the exact number of them is unknown. Therefore, using the onestage cluster sampling method, 67 out of 111 of companies were randomly selected, then all marketing experts in these companies were randomly chosen and 160 responses were collected. The research tool was a researchermade questionnaire that its content validity was confirmed by experts and its reliability was verified using Cronbach’s alpha. Structural equation modeling was used to analyze the data in association with PLS statistical software. The findings of the present study indicated the confirmation of all damaging factors as well as all components of each factor in which contextual, structural, and finally behavioral factors, respectively, were considered as the main damaging factors of brandingin the country’s pharmaceutical industry. In addition, the overall research model had a good fit.