بررسی تاثیر استرس درک‌شده بر جنون خرید اینترنتی با میانجی‌گری مقابله‌ منفی و نقش تعدیل‌گر عزت‌نفس

اساس بازاریابی نوین در بستر اینترنت معنی پیدا می‌کند و بازاریابی در این بستر علاوه‌بر عوامل کارکردی، عوامل غیرکارکردی را نیز در بر می‌گیرد. خرید برای برخی از افراد می‌تواند فراتر از تفریح و سرگرمی باشد و به جنون خرید تبدیل شود. اینترنت نیز این بستر را به‌طور فزاینده‌ای تسهیل و در دسترس می‌کند که حاصل آن پدیده‌ جدیدی به‌نام «جنون خرید اینترنتی» است. پژوهش حاضر به‌لحاظ هدف، کاربردی و ازنظر روش انجام کار، پیمایشی است. جامعه‌ آماری شامل زنانی است که خرید برخط (آنلاین) انجام می‌دهند. به‌دلیل نامعیّن‌بودن حجم جامعه، تعداد 386 نفر برای نمونه انتخاب شد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه بود که روایی صوری و محتوایی آن ازطریق بررسی صاحب‌نظران مدیریت و روایی سازه‌‌ آن با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی تاییدی در نرم‌افزار آموس ارزیابی و تایید شد. همچنین ضریب آلفای کرونباخ بزرگ‌تر از 0.7 برای سازه‌های مختلف پرسشنامه، پایایی آن را تایید می‌کند. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد ضریب اثر استرس درک‌شده بر مقابله‌ منفی و جنون خرید اینترنتی به‌ترتیب برابر با 0.77 و 0.39 و اثر مقابله‌ منفی بر جنون خرید اینترنتی برابر با 0.58 بوده است. علاوه‌بر این میزان اثر غیرمستقیم استرس درک‌شده بر جنون خرید اینترنتی ازطریق مقابله‌ منفی برابر با 0.446 است. همچنین یافته‌های پژوهش گویای تایید نقش تعدیلگری منفی عزت نفس در رابطه‌ بین استرس درک‌شده و جنون خرید اینترنتی و مقابله‌ منفی است.

Investigating the Effect of Perceived Stress on Online Compulsive Buying through the Mediating Role of Negative ‎Coping and the Moderating Role of Self-esteem

Today, the basis of neomarketing makes sense in the context of the Internet, while marketing in this platform includes functional and nonfunctional factors. Shopping plays a role as an entertaining activity, a way to escape the stress and showing the superior ego in life, and even for some buyers, shopping can go beyond the fun and entertainment and turns into shopping madness. The Internet also makes this context increasingly convenient and accessible, resulting in a new phenomenon called online compulsive buying. The present study was practical in terms of purpose and a survey in terms of the method. The statistical population included women who did online shopping. Due to the indefinite size of the population, 386 individuals were selected as samples. The findings showed that perceived stress and selfconfidence had a positive and significant effect on women’s negative coping; moreover, the effect of perceived stress, selfconfidence, and negative coping on women’s online compulsive buying was significant. Besides, the mediator role of negative coping was confirmed.