طراحی مدل بازاریابی الکترونیکی گردشگری پزشکی جمهوری اسلامی ایران؛ با رویکرد سیستم‌های پیشنهاددهنده‏

امروزه صنعت گردشگری پزشکی نوع خاصی از گردشگری است و یکی از صنایع مهم جهان و از درآمدزاترین صنعت‌ها به شمار می‌رود. رشد فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی، طی چند دهه‌ گذشته در رشد این صنعت بی‌تاثیر نبوده و زمینه‌ساز رشد گردشگری در بستر الکترونیکی را فراهم کرده است. باتوجه‌به این جایگاه، ضروری است با طراحی الگوی سیستم پیشنهاددهنده برای بازاریابی الکترونیکی گردشگری به‌شکل یک موضوع مهم در کشور تبیین و راهکارها و سازوکارهای ارتقا و توانمندسازی این صنعت ازطریق رویکرد فناوری اطلاعات تقویت شود. این پژوهش با هدف طراحی الگوی سیستم پیشنهاددهنده برای بازاریابی الکترونیکی گردشگری در ایران انجام شده است. پژوهش ازلحاظ هدف، کاربردی و توسعه‌ای و جزو پژوهش‌های آمیخته است. جامعه‌ آماری در بخش کیفی مدیران بیمارستان و خبرگان حوزه‌ گردشگری پزشکی است که به روش گلوله‌برفی انتخاب شدند و با آنها مصاحبه انجام گرفت. نتایج بخش کیفی نشان می‌دهد الگوی گردشگری پزشکی دارای پنج بعد، شامل عوامل مرتبط با خدمات پزشکی، عوامل مرتبط با ویژگی‌های فردی، عوامل مرتبط با اطلاع‌رسانی اینترنتی، عوامل مرتبط با جاذبه‌های جنبی گردشگری و عوامل مرتبط با تسهیلات سفر است. در بخش کمّی پرسشنامه‌ای براساس الگوی بخش کیفی تهیه شد و در بین بیماران مراجعه‌کننده برای مداوا و استفاده از خدمات درمانی به شهرهای شیراز و تهران توزیع شد. برای بررسی روایی از روش روایی محتوا و تشخیصی و برای پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شد. نتایج بخش کمّی تاییدکننده‌ مدل طراحی‌شده در بخش کیفی است. باتوجه‌به یافته‌های پژوهش پیشنهاد می‌شود الگوی به‌دست‌آمده از این پژوهش به‌وسیله‌ سیستم پیشنهاددهنده پیاده‌سازی و بهره‌برداری شود که طبق مختصات و ویژگی‌های پژوهش استفاده از متدلوژی هیبرید مناسب‌ترین روش برای پیاده‌سازی الگوی پژوهش است.

Designing an Electronic Marketing Model for Medical Tourism of the Islamic Republic of Iran with the Proposal ‎Systems Approach

Today, the medical tourism industry is considered as one of the most important industries in the world and one of the highest income industries. The growth of information and communication technologies has not affected the growth of the industry over the past few decades and has provided the growth of electronic tourism. Given this position, it is necessary to elaborate a recommendation system template for etourism marketing as an issue in the country and to strengthen the strategies and mechanisms for promoting and empowering the industry through the information technology approach. This study aimed to design a recommendation system model for etourism marketing in Iran. The research is developmental in scope and is a component of mixed research. The statistical population was in the qualitative part of hospital managers and medical tourism experts who were selected by snowball method. They had an indepth semistructured interview. The qualitative results showed that the model of medical tourism has five dimensions including factors related to medical services, factors related to individual characteristics, factors related to internet information, factors related to tourism peripheral attractions, and factors related to travel facilities. In the quantitative section, a questionnaire based on the qualitative model was prepared and distributed among patients who referred to hospitals of Shiraz and Tehran for treatment and use of health services. Content validity and diagnostic validity were used for validity and Cronbach’s alpha and composite reliability were used for reliability, respectively. The results of the quantitative section confirmed the model designed in the qualitative section. According to the findings of the study, it is suggested that the model resulting from this research be implemented and proposed by the proposed system, which according to the characteristics of the research, using the hybrid methodology is the most appropriate method for implementing the research model.