تبیین رابطه‌ ارزش ادراک‌شده‌ مصرف‌کنندگان برندهای لوکس خودرو و رفتار خرید آنان در شهر تهران

ارزش ادارک‌شده‌ مشتری، مفهومی کلیدی در بازاریابی استراتژیک است؛ زیرا تا زمانی‌که خواسته‌ ذهنی مشتری برمبنای ادراک وی از محصول برآورده نشود، اهداف بلندمدت سازمان محقق نخواهد شد. از‌این‌رو، هدف از پژوهش حاضر، بررسی رابطه‌ ارزش ادراک‌شده‌ مصرف‌کنندگان برندهای لوکس خودرو و رفتار خرید آنان است. ابعاد ارزش ادراک‌شده در این پژوهش براساس پژوهش ویدمن و همکاران[1](2010) در نظر گرفته شده است. این پژوهش، به‌صورت میدانی انجام شده و در میان انواع روش‌های پژوهش، توصیفی– همبستگی از نوع معادلات ساختاری و ازلحاظ هدف نیز ازنوع پژوهش‌های کاربردی است. داده‌ها به‌صورت تصادفی از 385 نفر از دارندگان خودروی لوکس در تهران، با استفاده از ابزار پرسشنامه‌ استاندارد ویدمن و همکاران (2009 و 2012)، لی و وهوانگ (2011) و چو و همکاران (2012)، جمع‌آوری شده‌ است. به‌منظور آزمون فرضیه‌های پژوهش از روش تحلیل مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که ادراک ارزش‌های عملکردی، فردی، اجتماعی و مالی بر رفتار خرید ایرانیان از خودروهای لوکس تاثیر مثبتی داشته است و زیرمولفه‌های هریک از این متغیرهای ارزشی نیز بر رفتار خرید اثرگذار است؛ اما مطابق با این نتیجه، ارزش‌های فردی و عملکردی بیشترین تاثیر را بر رفتار خرید ایرانیان از خودروهای لوکس دارند و ارزش مادی‌گرایی و لذت‌جویانه از ارزش‌های فردی و کیفیت از ارزش‌های عملکردی، بیشترین ضریب اهمیت را در پیش‌بینی رفتار خرید دارند.

Explaining the Relationship between the Perceived Value of Customers of Luxury Car Brands and their Purchasing ‎Behavior in Tehran

Customerperceived value is a key concept in strategic marketing. Because longterm goals of the organization will not be achieved until the customer’s mental desire based on his perception of the product is met. Therefore, the purpose of this study was to investigate the relationship between the perceived value of customers of luxury car brands and their purchasing behavior. Among the various research methods, this study was descriptivecorrelational of the type of structural equations.  In terms of purpose, it was also a type of applied research. The statistical population of the study was the owners of luxury cars over 600 million Tomans in 1397 AH/ 2018 and the place of research was five regions of Tehran. The data were randomly collected from 385 luxury car owners in Tehran using the standard questionnaire of Widman et al. (2009, 2012), Lee and Wuwang (2011), and Chou et al. (2012). In order to test the research hypotheses, structural equation modeling analysis method was used using Laser software. The results of this study indicated that the perception of functional, individual, social, and financial values ​​had a positive effect on the behavior of Iranians buying luxury cars and the subcomponents of each of these value variables also affected the purchasing behavior. However, according to this result, individual and functional values ​​had the greatest impact on Iranians’ purchasing behavior from luxury cars, and materialistic and hedonistic values ​​of the individual dimension ​​and the quality of functional values ​​had the greatest importance in predicting purchasing behavior.