ادراک مشتریان از منافع رابطه در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطه

پژوهش حاضر به‌دنبالِ پاسخگویی به این پرسش است که آیا مشتریان در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطۀ خود با شرکت، ادراک یکسانی از مزایای رابطه‌ای ارائه‌شده‌ شرکت‌ها دارند. مشتریان بانک کشاورزی در شهر تبریز برای جامعۀ آماری این پژوهش انتخاب شدند و تعداد 417 مشتری با تکمیل پرسشنامه، در پژوهش مشارکت کردند. برای انتخاب نمونه‌ها از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شد. روایی ابزارهای اندازه‌گیری به سه روش روایی محتوا، روایی همگرا و روایی واگرا تایید شد و پایایی آنها با استفاده از آلفای کرونباخ، پایایی مرکب و میانگین واریانس تبیین‌شده، تصدیق شد. تحلیل آماری داده‌های به‌دست‌آمده به‌وسیلۀ تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل واریانس یک‌طرفه انجام شد. به‌منظورِ اطمینان از کفایت داده‌ها برای انجام تحلیل عاملی، از شاخص کایزر ‌ ‌میر ‌ ‌الکین و آزمون بارتلت استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه‌ها به‌روشِ تحلیل واریانس یک‌طرفه نشان داد انواع سه‌گانۀ منافع رابطۀ درک شده در سطوح مختلف رابطۀ مشتری، یکسان نیست و تفاوت آنها ازنظر آماری معنادار است. منافع ادراک شده از برنامه‌های مالی بازاریابی رابطه‌مند در مرحلۀ توسعۀ رابطه بیشترین مقدار را دارد. منافع ادراک‌شده از برنامه‌های اجتماعی در مرحلۀ بلوغ رابطه بیشترین مقدار را دارد و منافع ادراک‌شده از برنامه‌های ساختاری به‌طورِ یکسان در مرحلۀ توسعه و بلوغ رابطه بیشترین مقدار را نشان می‌دهد.

Customers’ Perception of Relationship Benefits at Different Stages of the Relationship Life Cycle

The present study seeks to answer this question: do customers at different stages of their relationship life cycle with the company perceive relationship benefits offered by companies equally? The customers of Keshavarzi Bank in Tabriz were selected as the statistical population of this study and 417 customers participated in the research by completing a questionnaire. Simple random sampling was used to select the samples. The validity of the measurement tools was confirmed by three methods: content validity, convergent validity, and divergent validity. The reliability was confirmed using Cronbach’s alpha, Composite Reliability (CR), and Average Variance Extracted (AVE). Statistical analysis of the data was performed by the confirmatory factor analysis and oneway analysis of variance. In order to ensure the adequacy of the data for conducting factor analysis, the KaiserMeyerOlkin (KMO) index and Bartlett’s test were used. The results of testing the hypotheses by oneway analysis of variance showed that the three types of the perceived relationship benefits at different levels of the customer relationship were not the same and their differences were statistically significant. The perceived benefits of relationship marketing financial programs had the greatest value in the relationship development phase.  The perceived benefits of social programs had the highest value at the maturity stage, and the perceived benefits of structural programs had the highest value in the development and maturity stages equally.