بررسی تاثیر برداشت‌ نخستینِ مشتری از شخصیت تبلیغ‌کننده بر اثربخشی تبلیغ: نقش تعدیلگر تجانس خودانگارۀ مشتری با تبلیغ‌کننده (مطالعۀ ‏موردی: دانشجویان رشتۀ مدیریت دانشگاه گیلان)‏

در دنیای حاضر، دیگر کمّیت تبلیغات مهم نیست و تبلیغات به‌سوی کیفی‌سازی پیش می‌روند؛ به‌عبارتِ دیگر، اثربخشی تبلیغ، حرف اول و آخر را می‌زند؛ در این میان دو متغیر مهم «برداشت نخستینِ مشتری از شخصیت فرد تبلیغ‌کننده» و «تجانس خودانگارۀ مشتری با مُبلّغ» نقش انکارناپذیری در اثربخشی تبلیغ دارند؛ بنابراین، هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر برداشت‌های نخستینِ مشتری از شخصیت تبلیغ‌کننده بر اثربخشی تبلیغ با نقش تعدیلگری تجانس خودانگاره است. جامعۀ آماری پژوهش حاضر شامل همۀ دانشجویان رشتۀ مدیریت دانشگاه گیلان در نیمسال اول سال تحصیلی 9899 بود و نمونۀ آماری پژوهش 93 نفر از این دانشجویان بودند که به‌روشِ نمونه‌گیری دردَسترس انتخاب شدند. پژوهش حاضر ازلحاظ هدفْ کاربردی و ازنظرِ ماهیت نیز توصیفی ‌ ‌همبستگی و از نوع تجربی است. ضریب پایایی ترکیبی برای پرسشنامۀ استاندارد برداشت نخستینِ استین (2004)، اثربخشی تبلیغ رائو و همکاران (2014) و تجانس خودانگارۀ داس (2014) به‌ترتیب 0.864، 0.904 و 903/ 0 به دست آمد. برای بررسی روایی محتوا ازنظر خبرگانْ روایی همگرا از میانگین واریانس استخراجی (ave) و روایی واگرا از ماتریس فورنل ‌ ‌لارکر استفاده شد که هر سه روایی مطلوب بودند. داده‌های جمع‌آوری از پرسشنامه‌ها، به‌وسیلۀ مدل‌سازی معادلات ساختاری و رویکرد حداقل مربعات جزئی (pls) و با استفاده از نرم‌افزارهای spss22 و smartpls2 تجزیه‌وتحلیل شد. نتایج پژوهش نشان داد برداشت‌های نخستینِ مشتری از شخصیت مُبلّغ تاثیری مثبت و معنادار بر اثربخشی تبلیغ دارند. همچنین، نقش تعدیلگری تجانس خودانگارۀ مشتری با مُبلّغ تایید شد.

Investigating the Effect of the Customer’s First Impression from the Advertiser’s Personality on the ‎Effectiveness of Advertisement: The Moderating Role of the Customer’s Self-Congruence with the Advertiser ‎‎(Case Study: Management Students of Guilan University)‎

In the present world, the quantity of advertisements is no longer important and advertisements are moving towards quality; in other words, the effectiveness of advertising is the first and last word. In the meantime, the two important variables of ‘the customer’s first impression from the advertiser’s personality’ and ‘customer selfcongruence with the advertiser’ play an undeniable role in the effectiveness of advertising. So, the purpose of this study was to investigate the effect of the role of the customer’s first impression on the effectiveness of advertising with the moderating role of selfcongruence. The statistical population of the present study included all management students of Guilan University in the first semester of the 9899 (20192020) academic year and the statistical sample of the study was 93 students who were selected by the convenience sampling method. The present study was applied in terms of purpose and descriptivecorrelational of experimental type in terms of nature. The composite reliability coefficients of Stein’s First Impression Standard Questionnaire (2004), Rau et al.’s Advertisement Effectiveness (2014), and Dos’ SelfCongruence (2014) were 0.864, 0.904, and 0.903, respectively. To evaluate the content, convergent, and divergent validities, the opinion of experts, Average Variance Extracted (AVE), and the FornellLarker matrix were used, respectively. All the three mentioned validities were acceptable. Data collected from the questionnaires were analyzed by the structural equation modeling method and partial least squares (PLS) approach using SPSS22 and SmartPLS2 software. The results showed that the customer’s first impression from the advertiser’s personality had a positive and significant effect on the effectiveness of the advertisement. Also, the moderating role of the customer’s selfcongruence with the advertiser was confirmed.