طراحی مدل شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال با روش تحلیل مضمون

اینترنت، رسانه‌های اجتماعی، برنامه‌های تلفن همراه و دیگر فناوری‌های ارتباطات دیجیتالْ بخشی از زندگی روزمرۀ مردم در سراسر جهان شده‌اند. براساس آمارهای اخیر منتشرشده در ژانویۀ 2020، تعداد کاربران فعال اینترنت در دنیا 4.54 میلیارد نفر است که 59درصد از جمعیت جهانی را شامل می‌شود[1]؛ ازاین‌رو، کسب‌وکارها‌ برای رقابت در عرصۀ تجارتْ مجبور به بازاریابی و حضور در فضای دیجیتال هستند. باتوجه‌به اهمیت موضوع بازاریابی دیجیتال و افزایش توجه و نیاز شرکت‌ها‌ و سازمان‌ها‌ به این حوزه و نقش مهم مدیر بازاریابی‌ دیجیتال در دست‌یابی سازمان‌ها‌ و شرکت‌ها‌ به موفقیت، پژوهش حاضر با هدف طراحی مدلی به‌منظورِ تعیین شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال انجام شده است. این پژوهش ازنظر هدفْ کاربردی است و با استفاده از روش تحلیل مضمون انجام شده است. نمونه‌گیری‌ استفاده‌شده‌ در این پژوهش، نمونه‌گیری‌ خوشه‌ای‌ و با شیوۀ نمونه‌گیری‌ گلوله‌برفی‌ بود. مبنای اصلی جمع‌آوری‌ اطلاعات، انجام مصاحبه‌های‌ عمیق با خبرگان، مدیران و متخصصین حوزۀ بازاریابی دیجیتال (شرکت‌های فعال در حوزۀ خرده‌فروشی اینترنتی، فناوری اطلاعات، رسانه‌های دیجیتال، مخابرات، آموزش الکترونیک و...) تا دست‌یابی به اشباع نظری بوده است. درمجموع، 17 مصاحبه انجام شد. پس از جمع‌آوری‌ اطلاعات، کدهای مربوط به مصاحبه‌های‌ مکتوب با استفاده از روش تجزیه‌وتحلیل مضمون تحلیل شدند. یافته‌های‌ پژوهش که پس از انجام مراحل سه‌گانۀ‌ کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مدل نهایی پژوهش است، نشان می‌دهد‌ مدل شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال با 114 کد و 26 مفهوم در سه مقولۀ‌ شایستگی‌های‌ فنی‌‌تخصصی، شایستگی‌های‌ انسانی‌‌رفتاری و شایستگی‌های‌ تحلیلی شکل گرفت. مدل احصاشده قابلیت ارائۀ پیشنهادهای ارزنده درزمینۀ طراحی نظام جذب و انتخاب نیرو ‌البته با رعایت ملاحظات بومی‌سازی‌، نیازسنجی آموزش، بازتعریف نظام ارزیابی عملکرد، بهینه‌سازی نظام مدیریت مسیر شغلی و... را دارد.

Designing a Competency Model for Digital Marketing Managers with Thematic Analysis Method

The Internet, social media, mobile applications, and other digital communication technologies have become part of the daily lives of people around the world. According to recent statistics published in January 2020, 4.54 billion people worldwide are active Internet users, encompassing 59 percent of the world population. Due to the importance of digital marketing for organizations and the critical role of digital marketing managers, the purpose of the present study was to design the competency model of digital marketing managers. This research was applied in terms of purpose. The research was conducted using the thematic analysis method. The sampling used in this study was cluster and snowball sampling methods. Data collection tools were indepth interviews with digital marketing managers and experts (in fields such as IT, Internet retail, digital media, ICT, electronic learning, etc.). A total of 17 interviews were conducted until the theoretical saturation was achieved. After collecting data, the written interview codes were analyzed. The findings of the study (after conducting the three stages of open, axial, and selective coding) indicated that digital marketing managers’ competency model was formed with 114 codes and 26 concepts in three categories including technicalspecialized competencies, humanbehavioral competencies, and analytical competencies. The final model could provide valuable suggestions for designing recruitment systems, conducting needs assessment, redefining performance appraisal system, optimizing career path management system, etc.