واکاوی پدیدارشناختی جو (فضای) مراکزخرید/ مال ها و رفتارخرید مشتریان

هدف از این پژوهش، شناسایی پدیدارشناسانه جو (فضای) مراکزخرید به عنوان یک پدیده کمتر شناخته شده و رفتار خرید مشتریان از مراکزخرید چند منظوره بود. به طور کلی هدف از این پژوهش کشف معنای جو(فضای) مراکزخرید از نظر مشارکت‌کنندگان(آزمودنی‌ها) می‌باشد. این پژوهش با رویکرد کیفی و روش پدیدارشناسی انجام شد. نمونه پژوهش را 12نفر از خبرگان و مراجعین به مال تشکیل دادند که با روش نمونه‌گیری هدفمند چندگانه به صورت گلوله برفی، انتخاب شده بودند.گردآوری داده‌ها با استفاده مصاحبه عمیق و با بهره‌گیری از راهنمای مصاحبه جمع‌آوری شد. در مرحله‌ی تحلیل داده ها از طریق روش پدیدارشناسی توصیفی، کدهای اولیه(توصیفی)، درون‌مایه فرعی و درونمایه اصلی استخراج شد. بر اساس یافته‌های پژوهش، جو (فضای) مراکزخرید از هفت درون‌مایه اصلی شامل فضا و طراحی بیرونی مرکزخرید/مال، فضا و طراحی درونی مرکزخرید/مال ، کالاپردازی بصری، متغیرهای انسانی، ترکیب بهینه مستاجران در مال، توجه به ابعاد/فضاهای غیر تجاری در مال و حواس چندگانه تشکیل دادند. از دیدگاه مشارکت‌کنندگان تجربه ارزیابی از مال از پنج درون‌مایه اصلی شامل: سازگاری با خود، سازگاری کارکردی، برداشت و نگرش مشتریان، تاثیرگذاری عوامل محیطی، مسئولیت اجتماعی تشکیل شده‌اند و رفتار خرید مشتریان مراکزخرید از شش درون مایه اصلی شامل: حس خرید لذت‌بخش و حس خرید کارکردگرایانه، بازدید مجدد از مال، تجربه مشتری، ریسکهای ادراک شده، تبلیغات و پروموشن در مال‌ها تشکیل شده بود. بر اساس تجارب زیسته مشارکت کنندگان (آزمودنی ها) تبیین جو(فضا) مراکزخرید بر رفتارخرید مشتریان و ارزیابی آن‌ها از مراکزخرید موثر و همچنین موفقیت مراکزخرید و وفاداری مشتریان به مال‌ها نیازمند توجه به مولفه‌های جو(فضا) مراکزخرید/مالها است.

Phenomenological Study of Shopping Mall Atmosphere and Customer Shopping Behavior

Purpose: The purpose of this study was to phenomenological identify the atmosphere (space) of shopping malls as a lesser known phenomenon and the customers shopping behavior from multipurpose shopping malls / malls. In general, the purpose of this study is to explore the meaning of the atmosphere (space) of shopping centers from the perspective of participants (subjects).Research Methodology: This study was a qualitative approach with phenomenological method. The population of this study consist of 12 mall experts and customers who were selected by purpose method with snowball sampling. Data were collected by the deep interview guide. All the interviews were recorded and transcribed. Date were analysis similar to by grounded theory approach, the process of concepts, subthemes and main themes was done using by Atlas.ti ver.8 software.Results: This study showed that the atmosphere of shopping center/malls includes seven themes: External Variables, Internal Variables, Visual Merchandising, Human Variables, Tenant Mix, and Consideration of Noncommercial Spaces, and Multiple Sense. The mall evaluation have five themes: Self –Congruity, Functional Congruity, Customers’ Interpretation, Effectiveness of Environmental Factors, and Social Responsibility. Also, the customers shopping behavior from shopping centers and malls includes six themes: the sense of a Hedonistic Shopping, Utilitarian Shopping, Mall Patronage, Customer Experience, Comprehended Risks, and finally mall promotion and advertising.Discussion: The atmosphere of shopping malls/centers influences the behavior of customers and their evaluation of shopping malls. The success of these centers and increasing customer’s loyalty dependent on attention to the atmospheric of shopping centers determinants.