طراحی الگوی پذیرش خدمات درمانی نوآورانه با روش آمیخته‌ اکتشافی

پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی پذیرش خدمات درمانی نوآورانه با روش آمیخته‌ اکتشافی انجام شد. در بخش کیفی از طراحی ظاهرشونده‌ نظریه‌ داده‌بنیاد استفاده شد. داده‌های بخش کیفی با انجام 18 مصاحبه‌ عمیق با استادان بازاریابی، متخصصان حوزه‌ پزشکی و همچنین 20 مصاحبه با مشتریان بانک خون بند ناف موسسه‌ رویان به دست آمد و با استفاده از کدگذاری باز تحلیل شد. برای روایی بخش کیفی، از بررسی به‌وسیله‌ اعضای پژوهش، مشارکتی‌بودن و سه‌سویه‌سازی و برای بررسی پایایی، از پایایی بازآزمون و دو کدگذار استفاده شد. درنهایت الگوی مفهومی با 7 مقوله‌ اصلی شامل کیفیت خدمات، ویژگی‌های خدمت، ادراک پذیرندگان، عوامل فردی، ویژگی‌های نوآوری، گروه‌های مرجع و منابع اطلاعاتی، 22 مقوله‌ فرعی و 93 مفهوم طراحی شد. نتایج بخش کیفی به طراحی 7 گزاره علمی منجر شد که در بخش کمّی بررسی شد. در بخش کمّی با استفاده از پرسشنامه‌ 93 گویه‌ای محقق‌ساخته، داده‌ها از 404 مشتری موسسه‌ رویان با استفاده از نمونه‌گیری تصادفی ساده جمع‌آوری شد. برای تعیین روایی و پایایی از روایی همگرا و واگرا و آلفای کرونباخ استفاده شد و داده‌ها با استفاده از معادلات ساختاری آزمون شد. مشخصه‌های نیکویی برازش نشان داد داده‌ها با ساختار عاملی مدل طراحی‌شده برازش مناسبی دارد و الگو تایید می‌شود.

Designing a Model for the Acceptance of Innovation-based Health Services with a Mixed-Method Exploratory ‎Approach

This research aimed to design a model for the acceptance of new health services based on the mixedmethod exploratory analysis. In the qualitative part, the emerging design of grounded theory was used. The required data of qualitative part were obtained through 18 indepth interviews with marketing professors and medical experts, and also 20 interviews with the customers of the Royan Institute’s Cord Blood Bank. The data were analyzed through open coding. To examine the validity of the qualitative part, the processes of memberchecking, peerchecking, and triangulation were used and intercoder reliability and testretest were applied to measure its reliability. The final conceptual model was designed with 7 major categories (including the quality of services, the characteristics of services, perception of acceptors, individual factors, innovation features, reference groups, and sources of information), 22 subcategories, and 93 concepts. The findings obtained in the qualitative phase resulted in the development of 7 scientific propositions that were analyzed in the quantitative part. In the quantitative part, the researcher’s 93item questionnaire was used in order to gather the data from 404 customers of the Royan Institute’s Cord Blood Bank through simple random sampling. Convergent validity, discriminant validity, and Cronbach’s alpha were used to measure the validity and reliability of this part. The data were tested using structural equation modeling. Measures of goodness of fit showed that the factor structure of the designed model was suited to the data and the model was confirmed.