بررسی نحوه مشارکت مشتری در همکاری در برندینگ در رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر تئوری ugt و چارچوب s-o-r

برندهای مختلف برای برقراری رابطه‌ مشتریبرند در شبکه‌های اجتماعی به‌منظور ارتباط، ترویج و تبلیغ محصولات جدید خود به مشتریان و تشویق آنها به مشارکت، «جامعه‌های برند» خود را ایجاد کرده‌اند. جوامع برند نوعی ابزار بازاریابی است که تبادلات اجتماعی بین مشتریان را تسهیل می‌کند. هدف از اجرای این پژوهش، بررسی نحوه‌ مشارکت مشتری در همکاری در برندسازی در رسانه‌های اجتماعی مبتنی‌بر انگیزاننده‌ موثر است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفیپیمایشی است. جامعه‌ آماری پژوهش شامل کلیه‌ دانشجویان دانشگاه‌ خوارزمی است که در یکی از رسانه‌های اجتماعی دارای حساب کاربری هستند؛ از میان آنها 216 نفر از طریق روش نمونه‌گیری در دسترس برای نمونه انتخاب شدند و داده‌ها از طریق پرسشنامه‌ استاندارد جمع‌آوری شدند. تحلیل داده‌ها با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزار pls انجام شد. نتایج نشان داد انگیزه‌ مشارکت (انگیزه‌های ایجاد رابطه، جستجوی سرگرمی، جستجوی اطلاعات و زیبایی‌شناسی بصری) بر مشارکت مشتری در جامعه‌ برند در رسانه‌های اجتماعی تاثیر مثبت دارد و مشارکت مشتری در جامعه‌ برند رسانه‌های اجتماعی بر اعتماد به برند، وفاداری به برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک اثر دارد؛ ولی تاثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک در جامعه‌ برند رسانه‌های اجتماعی بر همکاری در برندسازی تایید نشد.

Exploring how customer engagement is involved in branding based on UGT theory and S-O-R framework

Different brands have created their own brand communities to build customerbrand relationships in social networks to communicate and promote their new products to customers and encourage them to collaborate. Brand communities as a marketing tool facilitate social exchange among customers. The purpose of this study was to investigate how customer engagement is involved in effective branding collaboration in social media. This research was applied in terms of purpose and descriptivesurvey in terms of method. The statistical population of the study included all students of Kharazmi University in Tehran who have an account in one of the social media. Among them, 216 students of Kharazmi University were selected through the available sampling method and the data were collected through a standard questionnaire. Data analysis was performed using the structural equation modeling method in PLS software. The results showed that engagement motivation (motivation to create a relationship, search for entertainment, information search, and visual aesthetics) had a positive effect on customer engagement in the brand community on the social media. The positive and significant impact of customer engagement in brand social media on brand trust, brand loyalty, and wordofmouth advertising was also confirmed. But, the effect of wordofmouth advertising in social media brand community on collaboration wasn’t confirmed.