بررسی تاثیر نیاز مصرف‌کنندگان به منحصربه‌فردبودن، بر رفتار خرید آنها به‌وسیلۀ خوداِبرازی و خودنمایی

امروزه عوامل متعددی مانند رشد سریع فناوری، افزایش رقبا، تغییر سلایق مشتریان، فضای کسب‌وکار و عملکرد سازمان‌ها را تحت‌تاثیر قرار داده است. در چنین شرایطی، برنامه‌ریزی برای تاثیرگذاری بر رفتار خرید مشتریان یکی از اهداف هر سازمانی محسوب می‌شود؛ بنابراین، بررسی متغیرهای اثرگذار بر آن می‌تواند راهنمای مدیران در جهت بهبود سازمان باشد. هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر نیاز مصرف‌کنندگان بر منحصربه‌فردبودن رفتار خرید آنها به‌واسطۀ خوداِبرازی و خودنمایی است. پژوهش حاضر، ازحیث ماهیتْ توصیفی‌‌تحلیلی و ازنظر هدفْ کاربردی است. روش جمع‌آوری اطلاعات نیز میدانی و پیمایشی (با استفاده از پرسشنامه) و از نوع فرضیه‌آزمایی است. روایی صوری پرسشنامه را پنج نفر از استادان دانشگاه تایید کردند و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ تایید شد. مدل معرفی‌شده با استفاده از نمونه‌ای 385تایی از مشتریان خودروهای لوکس در مشهد که با روش نمونه‌گیری دردَسترس انتخاب شدند و با استفاده از روش معادلات ساختاری و نرم‌افزار آموس آزمون شده است. یافته‌های پژوهش تاثیر مثبت معنادار نیاز به منحصربه‌فردبودن بر رفتار خرید مشتریان را به‌صورتِ مستقیم و غیرمستقیم (به‌وسیلۀ متغیرهای میانجی خوداِبرازی، خودنمایی) نشان می‌دهد. همچنین خوداِبرازی و خودنمایی نیز تاثیر معناداری بر رفتار خرید مشتریان دارند؛ بنابراین، می‌توان گفت افرادی که می‌خواهند نسبت به دیگران متفاوت باشند، تصویر دلخواه خود را به سایرین القا کنند و یا در پی کسب جایگاه اجتماعی خاصی هستند، ذهنیت و احساسی در آنها شکل می‌گیرد که تمایل بیشتری به انتخاب و خرید محصولات لوکس از خود نشان می‌دهند.

Investigating the Effect of Consumers’ Need for Uniqueness on Their Purchasing Behavior through Self-‎expression and Self-presentation

Nowadays, many factors such as the rapid growth of technology, increasing competition, changing customers’ tastes, and business environment are affecting the performance of organizations. In such a situation, planning to influence the purchasing behavior of customers is one of the goals of any organization. Therefore, examining the variables affecting organizations can guide managers to improve the organization. The purpose of this study was to investigate the effect of consumers’ need for uniqueness on their purchasing behavior through selfexpression and selfpresentation. The present study was descriptiveanalytical and applied in terms of nature and purpose. The methods of data collection were field and survey (using a questionnaire) and a hypothesis test. The face validity of the questionnaire was approved by five university professors and its reliability was confirmed using Cronbach’s alpha. The introduced model has been tested using 385 samples of luxury car customers in Mashhad. The participants were selected by the availability sampling method and using the structural equation method through Amos software. The findings showed a significant positive effect of the need for uniqueness on customers’ purchasing behavior directly and indirectly (through the mediating role of selfexpression and selfpresentation). Selfexpression and selfpresentation also had a significant effect on customers’ purchasing behavior. Therefore, it can be said that in people who want to be different from others, to convey their desired image to others, or to seek a certain social status, a mentality and feeling is formed in them that show a greater desire to choose and buy luxury products.