تدوین نقشۀ سلسله‌مراتبی ارزش‎ ‎برند شبکۀ اجتماعی اینستاگرام

مطالعۀ حاضر، در پی آن است تا با استخراج نقشۀ سلسله‌مراتبی ارزش برند شبکۀ اجتماعی اینستاگرام با استفاده از نظریۀ ابزار‌‌هدف و فن نردبانیْ بینش و اطلاعات جدیدی را برای کسب‌وکارهایی فراهم آورد که از این شبکه استفاده می‌کنند و یا در آینده قصد دارند از آن استفاده کنند. جامعۀ این مطالعه دانشجویان دانشگاه شهید بهشتی تهران است که از اینستاگرام استفاده می‌کنند. درمجموع 11 مصاحبۀ عمیق و رودررو انجام شد و پس از تحلیل مصاحبه‌ها 49 نردبان استخراج شد که با تحلیل و بررسی روابط مستقیم و غیرمستقیم محتوای آنها 19 عنصر شامل 6 ویژگی، 9 پیامد و 4 ارزش شناسایی شد و نقشۀ تجمعی سلسله‌مراتبی ارزش ترسیم شد. از میان زنجیره‌های موجود در این نقشه «دسترسی آسان و فیلترنبودن، ایجاد لحظات خوش و سرگرمی، معاشرت و هم‌صحبتی، داشتن احساس مثبت و خوب، شادی و خوشحالی» و «به‌اشتراک‌گذاری تصاویر، ایجاد لحظات خوش و سرگرمی، معاشرت و هم‌صحبتی، داشتن احساس مثبت و خوب، شادی و خوشحالی» بیشترین تداعی را داشته‌اند.

Deriving Hierarchical Value Map of Instagram Social Media Brand

This study aims to outline the reasons behind using Instagram to provide insights and new information to businesses that are using it or will use it in the future, by deriving a Hierarchical Value Map (HVM) using the meansend theory and laddering technique. The statistical population of this study was students of Shahid Beheshti University of Tehran who were using Instagram. A total of 11 indepth and facetoface interviews were conducted and after analyzing the interviews, 49 ladders were extracted. By analyzing the direct and indirect relationships of their content, 19 elements including 6 features, 9 consequences, and 4 values ​​were identified and a hierarchical cumulative value map was developed. Among the chains of the map, easy access and not being filtered, creating fun and entertaining moments, socialization and fellowship, having a positive and good feeling, joy and happiness, and sharing pictures had the most association.