بررسی نقش دعاوی حقوقی میان اپل و سامسونگ در استراتژی‌های قیمت‌گذاری و بازاریابی دو شرکت

هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیرات دعاوی حقوقی میان دو شرکت اپل و سامسونگ بر راهبردهای قیمت‌گذاری و بازاریابی آنهاست. این پژوهش از نظر هدف در دسته‌ پژوهش‌های کاربردی قرار گرفته است و از نوع پژوهش‌های توصیفی‌تحلیلی‌موردی محسوب می‌شود. به این منظور، پرونده‌های حقوقی میان دو شرکت در بازه‌ 2011 تا 2018 بررسی شده و به‌ویژه 13 مورد آنها در بازه‌ 2011 تا 2012 که دارای دسترسی عمومی بوده‌اند، واکاوی شده‌اند. همچنین داده‌های تاریخی قیمت محصولات دو شرکت و ضریب نفوذ گوشی‌های هوشمند در بازار آمریکا و سایر کشورهای محل مجادله، استخراج شده است. تمرکز اصلی این پژوهش بر استفاده از مفاهیم نظریه‌ بازی برای مدل‌سازی دعاوی حقوقی است. نخست با بررسی یک بازی که در ایجاد پرونده علیه رقبا مشاهده شده است، بازی دیگری با موضوع نقض‌کردن یا نکردن حق نوآوری رقیب بررسی و نشان داده شد که این منشا یک بازی ترتیبیِ بی‌نهایت‌ تکرارشونده‌ دیگر است که طبق راهبرد ماشه‌ای بخشنده به نتیجه‌ مطلوب دو شرکت منجر شده است. با بررسی نتایج مالی دادگاه‌ها و اینکه سود خالص دو شرکت از آنها ناچیز بوده است، عوامل دیگری شامل افزایش سهم از بازار و جلوگیری از جنگ قیمتی بر ایجاد این دعاوی شناسایی شد. در این راستا، هدف دو شرکت، افزایش چرخه‌ عمر مشتری تشخیص داده شده است. همچنین دلایل توقف طرح شکایت‌های جدید، بیان شد و این پرسش بررسی شده است که چرا اپل با خود گوگل – که سازنده‌ سیستم عامل اندروید است – مستقیم وارد نزاع حقوقی نشد. در پایان، پیش‌بینی‌هایی در زمینه‌ احتمال وقوع جنگ‌های حق نوآوری جدید ارائه شده است.

Analyzing the Role of Apple-Samsung Lawsuits on Pricing and Marketing Strategies of the Two Companies

The purpose of this research was to analyze the effects of AppleSamsung lawsuits on the two companies’ pricing and marketing strategies. This study was practical in nature and was considered a descriptive casestudy research. To this end, legal cases between the two companies during 20112018 were investigated, and more specifically, 13 of them with public access during 20112012 were scrutinized. Furthermore, historical data of the two companies’ product prices and smartphone market penetration in the United States and other countries in the dispute were extracted. The main focus of this research was on utilizing the game theory concepts for modeling the litigations. First, a game of ‘building a case against the competitor’ was identified followed by another game of ‘infringing or not infringing the competitor’s patent(s)’. It has been shown that the latter was the source of another infinite recurring sequence of games that, according to the Forgiving Trigger Strategy, has led to the desired outcome for both companies. Perusing the financial outcomes of the lawsuits and heeding the fact that net profits of the two companies were negligible, other factors were identified including an increase in the market share and the prevention of pricewars over the creation of these lawsuits. In this regard, the goal of the two companies was to increase the customer lifetime value. Also, the reasons for stopping further prosecutions by the two companies were studied, and the question of why Apple never engaged in a direct legal dispute with Google itself– the creator of the Android operating system– was analyzed. Finally, some predictions were made about the likelihood of new patent wars.