واکاوی عوامل موثر بر رفتار استفاده مصرف‌کننده از فناوری خرید اینترنتی براساس نظریه‌ یکپارچه‌ پذیرش و استفاده از ‏تکنولوژی2 (‏Utaut2‎‏)؛ مطالعه‌ موردی: مشتریان فروشگاه دیجی‌کالا در استان خوزستان

امروزه خرید اینترنتی یکی از سودآورترین برنامه‌های کاربردی تجارت الکترونیک شده است؛ بنابراین بررسی و شناخت عوامل موثر بر رفتار استفاده‌ مصرف‌کننده از فناوری خرید اینترنتی ضروری است؛ ازاین‌رو پژوهش حاضر، عوامل موثر بر رفتاراستفاده از خرید اینترنتی مصرف‌کننده را براساس نظریه‌ یکپارچه‌ پذیرش و استفاده از فناوری 2 (utaut2) بررسی کرده است. جامعه‌ آماری، مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا در استان خوزستان است و برای جمع‌آوری داده‌های اولیه از ابزار پرسشنامه استفاده شد. با استفاده از فرمول‌های مربوطه (برای جامعه‌ نامحدود) حجم نمونه‌ آماری 384 تعیین شد. پس از جمع‌آوری داده‌ها، فرضیه‌های پژوهش با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار amos23 تجزیه و تحلیل شدند. نتایج بررسی‌ها نشان می‌دهد متغیرهای ارزش قیمت و اعتماد تاثیر معنادار و مثبتی بر قصد استفاده از خرید اینترنتی دارند. متغیر عادت هم بر قصد استفاده و هم بر رفتار استفاده، اثر معنادار و مثبتی دارد. همچنین متغیر اعتماد تاثیر معنادار و مثبتی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان دارد. همچنین تبلیغات دهان‌به‌دهان و قصد استفاده تاثیر معنادار و مثبتی بر رفتار استفاده دارند. در پایان نیز پیشنهادهای پژوهشی براساس نتایج به‌دست‌آمده ارائه شده است.

Examining Factors affecting Consumer Use Behavior from Online Shopping Technology based on the Unified ‎Theory of Acceptance and Use of Technology2 (UTAUT2)‎Case Study: Digikala Customers in Khuzestan Province

Today, online shopping has emerged as one of the most profitable ecommerce applications. So, it is essential to examine and understand factors affecting the consumer behavior in online shopping. Therefore, the present study has examined factors affecting the consumer online shopping behavior according to the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology2 (UTAUT2). The statistical population of the research was the customers of Digikala online store in Khuzestan, and a questionnaire was used to collect the initial data. Using the relevant formula (for an unlimited community), the samples size was 384 customers. After collecting the data, the hypotheses were analyzed by structural equation modeling (SEM) through using Amos 23 software. The results showed that the variables of price value and trust had significant and positive impact on the intention to use online shopping. The habit variable had a positive and significant impact on both the intention to use and use behavior. Also, the trust variables had a positive and significant impact on the word of mouth advertising. Finally, the word of mouth advertising and the intention to use had significant and positive impact on use behavior. At the end, based on the results, some suggestions are made.