بازارگرایی و عملکرد محصول جدید؛ بررسی نقش تعدیل‌گری روابط اجتماعی مدیران و نیاز ضمنی مشتری

در هر کسب‌وکاری برای پاسخ‌گویی به نیازهای مشتریان، توسعه‌ محصولات جدید بسیار ضروری است. تولید و به‌کارگیری دانش بازاریابی باعث شکل‌دادن به قابلیت‌های بازاریابی و به‌تبع آن توسعه‌ محصولات جدید می‌شود. از یک‌سو چالش دسترسی به دانش بازار در اقتصادهای نوپدید و از سوی دیگر ضمنی‌بودن نیازهای مشتری، باعث ایجاد مشکلاتی برای شرکت‌ها در این راه می‌شود. هدف از مطالعه‌ حاضر بررسی و تحلیل تاثیر بازارگرایی بر عملکرد محصول جدید باتوجه‌به تعدیل‌گری روابط اجتماعی مدیران و نیاز مشتریان است. این پژوهش کاربردی، به شیوه‌ پیمایشی اجرا شده و ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه بوده است. جامعه‌ آماری این پژوهش، شرکت‌های حاضر در بیست‌وسومین نمایشگاه بین‌المللی الکامپ بوده است که با استفاده از روش سرشماری 207 شرکت بررسی شده‌اند. تحلیل آماری با روش معادلات ساختاری و نرم‌افزار smartpls انجام شد. نتایج نشان‌دهنده‌ این است که بازارگرایی بر بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردار تاثیر معنی‌داری دارد و روابط تجاری مدیران به‌صورت مثبت این رابطه را تعدیل می‌کند. همچنین روابط سیاسی در رابطه‌ بازارگرایی و بازاریابی بهره‌بردار نقش تعدیل‌گری غیرخطی (u وارونه) نداشته و تنها تاثیر آن به‌صورت خطی است و در رابطه با بازارگرایی و بازاریابی اکتشافی نقش تعدیل‌گری (u وارونه) ندارد. درنهایت نیاز ضمنی مشتری تنها در رابطه‌ بین بازاریابی بهره‌بردار و عملکرد مشتری و مالی‌محور محصول جدید نقش تعدیل‌گری داشته است.

Market Orientation and the New Product Performance: Investigating the Moderating Role of ‎Managerial Social Ties and the Customer’s Implicit Need

In any business, developing new products is necessary to meet customers’ needs. The production and application of marketing knowledge has shaped the marketing capabilities that lead to the development of new products. On the one hand, the challenge of accessing market knowledge in emerging economies, and on the other hand, the customer’s implicit needs create problems for companies in this way. The aim of the present study is to investigate and analyze the impact of market orientation on the performance of the new product with respect to the moderating role of the social relationships of managers and costumes’ need. This applied research was conducted with a survey method and the data collection tool was a questionnaire. The statistical population of this study was the companies presented in the 23rd Elecamp International Fair. By using the census method, 207 companies were examined. Statistical analysis was performed using structural equations and SmartPLS software. The results showed that market orientation had a significant effect on exploratory and exploitative marketing, and business relationships of managers positively moderated this relationship. However, political ties in the relationship between market orientation and exploitative marketing had no nonlinear (inverted U) role, and its effect was only linear and had no moderating (inverted U) role in the relationship between market orientation and exploratory marketing. Finally, the customer’s implicit need had only moderated the relationship between exploitative marketing and the new product’s customerbased and financialbased performance.