بررسی تاثیر تصویر قیمتی و رسانه‌ اجتماعی بر قصد خرید مشتری

دستیابی به مزیت‌رقابتی پایدار از اساسی‌ترین راهبردهایی است که خرده‌فروشی‌ها باید به آن اهتمام داشته ‌باشند. بنابراین تاثیرگذاری بر هنجارهای ذهنی مشتری بیشترین ثمربخشی را برای این مقصود ‌در پی دارد. هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تاثیر تصویر قیمتی و رسانه‌ اجتماعی بر قصد خرید مشتری به‌واسطه‌ نگرش و رضایت وی است. این پژوهش از نوع کاربردی و به لحاظ روش از نوع توصیفی پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه‌ آماری این پژوهش تمام افرادی است که تجربه‌ خرید از هایپرمارکت‌ها/سوپرمارکت‌های شهر تهران را دارند و برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده ‌است. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی محتوا و پایایی آن براساس ضریب آلفای کرونباخ تایید شده ‌است. باتوجه‌به فرمول کوکران، تعداد 387 پرسشنامه با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده در جامعه‌ هدف توزیع شد. همچنین برای بررسی فرضیه‌های پژوهش از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد خرده‌فروشی‌ها/ فروشگاه‌ها می‌توانند با ایجاد تصویر قیمتی مناسب برای خود، نگرش و رضایت مشتریان و به دنبال آن بر قصد خرید آنان اثرگذار باشند. همچنین می‌توانند با بهره‌گیری از رسانه‌ اجتماعی نگرش و رضایت مشتریان خود را به طریق مطلوب متاثر کنند. در این مقاله اثر رسانه‌ ‌اجتماعی بر قصد خرید مشتری تایید نشد. این می‌تواند به‌دلیل شرایط اقتصادی، محتوای نامطلوب یا کم‌تجربگی خرده‌فروشان در استفاده‌ موثر از این عنصر باشد. به همین دلیل، به خرده‌فروشان توصیه شده است با بهره‌گیری از رسانه‌ اجتماعی در جهت اثرگذاری بر المان‌های ذهنی مشتری بکوشند تا نیات رفتاری آینده‌ او را تحت ‌تاثیر قرار دهند.

Investigating the Effect of Price Image and Social Media on Customers’ Intention to Purchase

Achieving a sustainable competitive advantage is one of the most essentials that retailers should pursue. Therefore, influencing the subjective norms of customers can result in the most fruitful outcome for this purpose. The main goal of this research was to investigate the effect of price image and social media on customers’ intention to purchase, with the mediating effects of their attitude and satisfaction. This research was applied and descriptivesurvey correlational in terms of the type and the method. The statistical population of the research was the people who had the shopping experience from the hypermarkets/supermarkets in Tehran. The data were collected by using a questionnaire. The validity of the questionnaire was confirmed through the content validity. Also, the reliability of the questionnaire was verified through Cronbach’s alpha coefficient. According to the Cochran’s formula, 387 questionnaires were distributed in the target population by the simple random sampling method. Structural Equation Modeling (SEM) was used to test the research hypotheses. The results showed that retailers/supermarkets can influence customers’ intention to purchase and their attitude and satisfaction by making a suitable price image of themselves. They can also use social media to influence the attitude and satisfaction of their customers in a desirable way. In this study, the effect of social media on the customers’ intention to purchase was not confirmed. This could be due to the economic situations, an unfavorable content, or retailers’ immaturity of using social media effectively. For this reason, retailers are advised to use social media to influence the customers’ subjective elements to affect their future behavioral intentions.