پیشایندها و پسایندهای استقرار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک در کسب‌‌و‌کارهای کوچک و متوسط

همزمان با پیشرفت‌های فزاینده‌ فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطاتی، مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک توجه سازمان‌ها را برانگیخته است. در نظر گرفتن عوامل اصلی موثر در موفقیت و شکست و آثار اصلی آن، ازجمله دغدغه‌ مدیران است که تابه‌حال به‌صورت کامل بررسی نشده است. این پژوهش با هدف بررسی عوامل اثرگذار بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و تاثیر پیاده‌سازی آن بر وفاداری، سودآوری و مزیت رقابتی طراحی شده است و برای این منظور، مطالعات به‌صورت میدانی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط مطالعه شده است. جامعه‌ آماری پژوهش شامل مدیران و کارکنان شرکت‌های دانش‌بنیان شهرک علمی تحقیقاتیاصفهان است که 300 نفر از آنان به روش تصادفی ساده انتخاب شدند. برای جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامه‌ محقق‌ساخته استفاده ششد. برای تعیین روایی پرسشنامه از روایی محتوا و سازه و برای تعیین پایایی آن از آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن 79/0 شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش از رویکرد معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای amos22 و spss22 استفاده شد. این پژوهش ضمن شناسایی مهم‌ترین عوامل اصلی موثر در موفقیت و شکست مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک، روشن ساخت که استقرار اثربخش مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بر وفاداری مشتری، سودآوری و مزیت رقابتی تاثیر مثبت دارد.به‌علاوه، نتایج مشخص ساخت استفاده از فناوری مناسب و به‌روز، پیاده‌سازی مدیریت دانش و تسهیم اطلاعات، آموزش و آماده‌سازی نیروی انسانی، و تعامل با مشتریان نقش مهمی در استقرار موفق مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک دارد.

Antecedents and Consequences of Implementing Electronic Customer Relationship Management in Small and ‎Medium Enterprises

With the increasing advancement of information and communication technologies, electronic customer relationship management (ECRM) has been considered by organizations.Considering the main factors contributing to its success and failure and its main effects are among the concerns of managers that have not yet been fully investigated. This study was designed to investigate the factors affecting the establishment of ecustomer relationship managementand the impact of its implementation on loyalty, profitability, and competitive advantage.For this purpose, field studies in small and mediumenterprises were studied. The statistical population of the study consisted of managers and staffs of knowledgebased companies of Isfahan Science and Technology Town, 300 of whom were selected by simple random sampling. A researchermade questionnaire was used for data collection. The content and construct validities were used to determine the validity and Cronbach’s alpha was used to determine its reliability, which its value was 0.79. The structural equations approach, AMOS22 and SPSS22 software were used to analyze the data and to test the research hypotheses. This study, while identifying the most important factors affecting the success and failure of ECRM, clarified the positive impact of its effective implementation on customer loyalty, profitability, and competitive advantage. In addition, the results showed that using proper and uptodate technology, implementing knowledge management and information sharing, teaching and preparing human resources, and interacting with customers had a vital role in the effective implementation of ECRM.