طراحی مدل خونسردی برند با روش داده‌بنیاد؛ مطالعه‌ موردی برندهای تندمصرف کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط

تلاش مدیران بازاریابی و تحقیق و توسعه در عصر حاضر به ایجاد و توسعه‌ برندهایی معطوف بوده است که ویژگی‌های منحصربه‌فردی داشته باشند، آنها را از سایر برندها متمایز کند و در نزد مشتریان، جذاب جلوه دهد. در منابع نوین بازاریابی این ویژگی‌های منحصربه‌فرد با عنوان خونسردی برندها متبلور شده است؛ اما درواقع پیشینه‌ موجود هیچ‌گونه طرح مناسبی برای ایجاد برندهای خونسرد ارائه نداده است. بر این اساس هدف از انجام مطالعه‌ حاضر، طراحی مدل خونسردی برند بوده است. این مطالعه با بهره‌گیری از روش پژوهش کیفی در حوزه‌ مطالعات تفسیرگرایانه قرار دارد. جمع‌آوری داده‌های لازم در راستای طراحی مدل خونسردی برند با بهره‌گیری از مصاحبه با 14 نفر از مدیران و متخصصان ارشد بازاریابی و تحقیقات بازار در تولید کالاهای تندمصرف (fmcg) کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط با روش نمونه‌گیری هدفمند و قضاوتی انجام گرفت. دسترسی‌نداشتن به تعداد مناسب مدیران آگاه به موضوع پژوهش سبب شد تا برندهای تندمصرف در کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط مواد غذایی، خودرو و قطعات و لوازم الکترونیکی (به‌دلیل تشکیل سهم عمده‌ای در سبد خانوار) برای بررسی و انجام مصاحبه تعیین شوند. کدگذاری مصاحبه‌ها با تکیه بر روش داده‌بنیاد براساس طرح استراوس کوربین انجام گرفته است. تحلیل مصاحبه‌ها در نهایت به شناسایی عوامل موثر بر خونسردی برند تحت عناوین خلاقیت و نوآوری، سیاست‌های کلان سازمانی، زیبایی‌شناسی، ادراکات سازمانی و فناوری منجر شده است. همچنین خصوصیات یک برند خونسرد در این مطالعه براساس مقوله‌های خاطره‌انگیز، ویژگی‌های ارزشی، ارتباطات عاطفی، پرانرژی، معتبر، آگاهی اجتماعی، استقلال، گران‌بها و اصیل تعریف شده است. در پایان نیز مدل خونسردی برند براساس طرح نموداری داده‌بنیاد طراحی و ارائه شده و پیشنهادهایی نیز برای انجام مطالعات بعدی ارائه شده است.

Designing a brand coolness Model with the Foundation Data Method

The efforts of marketing research and development managers today are focused on creating and developing brands that have unique features that set them apart from other brands and make them attractive to customers. In the new marketing literature, these unique features have been presented as brand coolness. But, the existing literature does not offer any suitable design for creating cool brands. Accordingly, the purpose of this study is to design a brand coolness model. This study is in the field of interpretive studies using qualitative research methods. Gathering the required data in order to design a brand coolness model was done by conducting an interview with 14 managers and senior marketers of marketing and market research in the production of the Fast Moving Consumer Goods(FMCG) in small and medium enterprises by using purposeful and judgmental sampling methods. Lack of access to a suitable number of managers who are aware of the research subject has led to the selection of FMCG brands in small and medium enterprises including food, automobile, electronic accessories (due to the formation of a major share in the household basket) for further interviews. The interviews were coded based on the Grounded Theory Method according to Strauss and Corbin’s design. Interview analysis has ultimately led to the identification of factors influencing brand coolness under the headings of creativity and innovation, macroorganizational policies, aesthetics, organizational perceptions, and technology. Also, the characteristics of a cool brand in this study were defined based on memorable categories, value characteristics, emotional, energetic, credible relationships, social awareness, independence, and valuable and original features. Finally, the brand coolness model was designed and presented based on the grounded theory graph design and some suggestions have been made for future studies.