عوامل موثر بر تغییر رفتار مصرف کنندگان نسبت به کالای ملّی با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی (مورد مطالعه: صنعت پوشاک مردانه ایران)

توجه به تولید ملّی، یکی از اصول بنیادین تجارت جهانی است که همواره از اولویت‌های دولت‌مردان بوده است و در کشور ما نیز در سالیان اخیر در قالب سیاست‌های اقتصاد مقاومتی (سال 1392) و نام‌گذاری سال‌ها (1391، 1395،‌ 1396، 1397، 1398 و 1399) بر آن تاکید شده است. صنعت پوشاک داخلی یکی از صنایع باسابقه و اولویت‌دار کشور در دهه‌های اخیر با مشکلات زیادی در رقابت با محصولات خارجی مواجه بوده و درنتیجه‌ آن، کمتر با اقبال مصرف‌کنندگان داخلی روبه‌رو شده است. این پژوهش به‌دنبال شناسایی عوامل تاثیرگذار بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک داخلی است و تلاش می‌کند مبتنی‌بر رویکرد بازاریابی اجتماعی، راهکارهایی را به‌منظور تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک تولید داخل ارائه دهد. داده‌های کیفی این پژوهش، از مجموع حدود 500 مصاحبه، میزگرد و یادداشت مرتبط با سوالات تحقیق در سه مجله‌ تخصصی این حوزه گردآوری شدند و با طبقه‌بندی هدفمند تعداد 67 مورد نمونه، انتخاب و سپس تحلیل شدند. برای تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی این پژوهش تکنیک تحلیل مضمون به‌ کار گرفته شد. در فرایند تحلیل، حدود 320 مضمون پایه، 46 مضمون سازمان‌دهنده و سرانجام 6 مضمون فراگیر برشمرده شد و سپس شبکه‌ مضامین مرتبط با سوال‌های تحقیق ترسیم شد. بنابر یافته‌های این تحقیق، درزمینه‌ عوامل موثر بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان، شش مورد «عوامل رقابت‌پذیری صنعت پوشاک، عوامل مرتبط با فرهنگ و نگرش مصرف‌کننده، عوامل زمینه‌ای حاکمیتی، عوامل زمینه‌ای اقتصادی، عوامل زمینه‌ای علمی و نقش دانشگاه‌ها و عوامل مرتبط با مشارکت با تولیدکنندگان خارجی و شرکت‌های برتر» احصا شدند. همچنین در پایان، مدل نهایی پژوهش با تاکید بر نقش هریک از بازیگران در صنعت پوشاک داخلی ترسیم شده است.

Factors Influencing Consumers’ Behavior Change about National Product with Social Marketing Approach (Case: Iran’s Men Clothing Industry)

Paying attention to national production is one of the fundamental principles of global trade, which has always been the concern of the government, and has been emphasized in our country in recent years in the field of resistance economy policies (2013) and the naming of years (2012, 2016, 2017, and 2018). The domestic clothing industry, as one of the oldest and top priority industries in the country, has faced many problems in competing with foreign products in recent decades and, as a result, has been less popular among domestic consumers. This research aimed to identify factors that influence the behavior of consumers towards domestic clothing and sought to provide a set of strategies based on the social marketing approach to change the behavior of consumers towards domestic clothing. The qualitative data of this research were collected from a total of about 500 interviews, round tables, and notes related to research questions collected in three specialized journals of this field. By the purposeful categorization, 67 samples were selected and analyzed. To analyze the qualitative data of this research, the technique of thematic analysis was used. In the analysis process, about 320 basic themes, 46 organizing themes and, finally, 6 comprehensive themes were mapped, and then a network of themes related to research questions was drawn up. According to the findings of this research, in relation to the factors affecting consumer behavior change, six factors of ‘competitiveness of the clothing industry, factors related to culture and consumer attitude, governance factors, economic factors, the scientific background and the role of universities, as well as factors related to partnerships with foreign manufacturers and top companies’ were identified. Also, at the end, the final research model was drawn with an emphasis on the role of each actor in the domestic clothing industry.