ارایه مدل نظری آمیخته بازاریابی برای توسعه صنعت گردشگری ایران با استفاده از روش تحقیق آمیخته

پژوهش حاضر با استفاده از روش تحقیق آمیخته (کمّی و کیفی) به دنبال شناسایی عناصر آمیخته‌ بازاریابی و درنهایت طراحی مدل آمیخته‌ بازاریابی برای توسعه‌ صنعت گردشگری کشور ایران است. جامعه‌ پژوهش در بخش کیفی، خبرگان حوزه‌ بازاریابی گردشگری و در بخش کمّی مدیران، کارشناسان، هتلداران و افراد مطلع در حوزه‌ بازاریابی صنعت گردشگری است. برای تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی از روش گراندد تئوری و در بخش کمّی از آمار توصیفی، تحلیل آماری تاییدی و معادلات ساختاری استفاده شد. در بخش کیفی داده‌های حاصل از مصاحبه‌ عمیق نیمه‌ساختایافته‌ پژوهشگر و با نرم‌افزار  nvivo، در سه مرحله‌ کدگذاری باز، محوری و انتخابی کدگذاری شدند. توسعه‌ صنعت گردشگری ایران برای مقوله‌ محوری انتخاب شد و در پایان، مدل پارادایمی 12p+4s آمیخته‌ بازاریابی صنعت گردشگری ایران طراحی شده است، یافته‌های بخش کیفی نشان می‌دهد شرایط علّی مدل شامل محصول، قیمت، مکان و ترفیع است و عوامل زمینه‌ای شامل ویژگی‌ها و ذهنیت، شرایط مداخله‌گر شامل عناصر سیاست، امنیت، شواهد فیزیکی و افراد می‌شود؛ همچنین راهبردها نیز شامل عناصر برنامه‌ریزی، پایداری، فرایندها و مشارکت، پژوهش و آموزش و بودجه است. سرانجام در بخش کمّی نتایج مدل ضریب تاثیر عامل‌های تغییر بر پیامدها نشان‌دهنده‌ تایید روابط بود و از نتایج شاخص نیکویی برازش، مقدار شاخص برازش برابر 0.663 شد که نشان از برازش و مطلوبیت قوی مدل است.

Presenting a Theoretical Marketing Mix Model for the Development of Iranian Tourism Industry Via Mixed Research Method

The present study sought to identify marketing mix elements and to present a marketing mix model for the development of Iran’s tourism industry by using the mixed (quantitative and qualitative) research method. The research population in the qualitative section was experts in the field of tourism marketing. The population in the quantitative section was managers, experts, hoteliers, and knowledgeable people in the field of tourism industry marketing. The Grounded Theory was used for qualitative data analysis; and descriptive statistics, confirmatory statistical analysis, and structural equations were used for the quantitative analysis. In the qualitative section, the data from the indepth semistructured interview by the researchers and the NVivo software were coded in the three stages of open, axial, and selective coding. The development of Iran’s tourism industry was selected as a core category and finally, the paradigmatic model of 12P + 4S was presented as the marketing mix of Iran’s tourism industry. The findings of the qualitative part indicated that causal conditions of model include product, price, place, promotion, and the underlying factors include characteristics and mentality, intervening conditions include policy elements, security, physical evidence, and individuals. Strategies also include elements of planning, sustainability, processes and participation, research and education, and budgeting. Finally, in the quantitative section, the results of the coefficient model of the effect of the change factors on the outcomes showed the confirmation of the relationships. The results of the goodness of fit index showed a value of 0.663 indicating a strong fit and utility of the model.