تاثیر تعامل کاربران در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید به‌واسطه نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی

رسانه‌های اجتماعی یکی از تازه‌ترین دستاوردهای فناوری اطلاعات و همچنین رویکردی نو در بازاریابی است. از سویی ارتباطات نامحدود کاربران در این رسانه‌ها به اثرات متقابل بر کاربران منجر می‌شود. رسانه‌های اجتماعی، قدرت را از شرکت به سوی افراد و جوامع یا به عبارتی کاربران خلاق انتقال داده است که موجب تاثیرات بسیار موفق یا فاجعه‌باری بر برنده‌های مشهور شده است. هدف این پژوهش، بررسی تاثیر تعاملات کاربران در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید به‌واسطه نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی است. پژوهش حاضر به‌لحاظ هدف از نوع کاربردی و به‌لحاظ روش از نوع پیمایشیتحلیلی است. ابزار پژوهش، پرسشنامه بوده و ضریب آلفای کرونباخ برای تمام ابعاد و متغیرها بیشتر از 7/0 است. پرسشنامه‌ها بین 252 نفر از جامعه آماری توزیع شد؛ این جامعه شامل کلیه افراد بالای 18 سال ساکن مشهد است که عضو رسانه اجتماعی هستند و در زمینه آشنایی با برند خاص و کسب اطلاعات از برند خاص در اثر تعامل با گروه همسالان یا گروه‌های مرجع تجربیاتی داشتند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد فشار همسالان و گروه‌های مرجع بر متغیرهای نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی اثر مثبت و معنی‌داری دارد؛ همچنین دو متغیر نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی بر متغیر قصد خرید اثر مثبت و معنی‌داری دارد. به‌علاوه نقش واسطه‌گری دو متغیر نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی بین سه متغیر فشار همسالان، فشار گروه‌های مرجع و قصد خرید، تایید شده است؛ پس ده فرضیه پژوهش نیز تایید شد.

The Effect of Users’ Interaction in Social Media on Purchasing By Brand Attitude and Subjective Norms

Social media are one of the latest achievements of information technology and also new approaches to marketing. On the other hand, the unlimited communication of users in these media leads to crosseffects on users. Social media has shifted power from company to individuals and communities, or creative users, which have had a very successful or catastrophic impact on wellknown winners. The purpose of this study was to investigate the effect of user interaction in social media on buying intention by brand attitude and subjective norms. The present research is applied in a purposeful and surveyanalytical type. The research instrument was a questionnaire and Cronbach’s alpha coefficient for all dimensions and variables was higher than 0.7. The questionnaires were distributed among 252 members of the social media community who were familiar with the brand and received information from a particular brand. In order to analyze the data, structural equations were used. The results of this study showed that peer pressure and reference group pressure have a positive and significant effect on attitudes toward brand and subjective norms. Also, two variables of attitude toward brand and subjective norms have a positive and significant effect on the intention to purchase. In addition, the role of mediation of two variables of attitude toward brand and subjective norms between the three peer pressure variables, the pressure of reference groups and the intention to purchase were confirmed. Therefore, ten research hypotheses were confirmed.