طراحی نوع‌شناسی آرایه‌های تصویری با تمرکز بر رابطه تعاملی استعاره و مجاز در تبلیغات چاپی

هدف پژوهش حاضر، بررسی رابطه تعاملی استعاره و مجاز تصویری در تبلیغات چاپی است. نوع‌شناسی این پژوهش به‌دلیل تمرکز بر دو آرایه تصویری پرکاربرد در آگهی‌های تبلیغاتی، امکان تحلیل تبلیغات بلاغی را فراهم می‌کند که در مدل‌های موجود قرار نمی‌گیرند. همچنین این مدلِ مفهومی درک معنا در تبلیغات پیچیده‌ آرایه‌ای را تسهیل می‌بخشد و مفهوم بلاغت در تصاویر تبلیغاتی را براساس تعاریف زبان‌شناختی ایران و غرب توسعه می‌بخشد. برای تحقق هدف این پژوهش، از روش تحقیق مطالعه چندموردی استفاده شده ‌است. موارد مطالعه عمیق در این پژوهش عبارت‌اند از پانصد تبلیغ چاپی داخلی و خارجی بلاغتی که براساس روش تحلیل نشانه‌شناسی تفسیر شده‌اند؛ بنابراین با تحلیل دالّ و مدلول نشانه‌ها در نمونه‌های تبلیغاتی، روابط تعاملی استعاره و مجاز برای نخسین‌بار در نوع‌شناسی این پژوهش شناسایی و تعریف شده‌اند. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد استعاره و مجازِ مفهومی می‌توانند علاوه بر زبان‌، در رسانه‌های دیگری مانند تصویر نیز به‌کار گرفته شوند. همچنین استعاره و مجاز دو آرایه بلاغی با اهمیت و دو روش انتقال معنا هستند که می‌توانند رابطه تعاملی در تصاویر تبلیغاتی داشته باشند؛ بنابراین این امکان وجود دارد که در مبدا یا مقصد استعاره در تبلیغات چاپی، نوعی رابطه تعاملی با مجاز تصویری ایجاد شود. تمامی تبلیغات چاپی بلاغتیِ دارای دو شئ مرتبط در تصویر، در این نوع‌شناسی تحلیل می‌شوند.

Designing a Typology for Visual Rhetoric with a Focus on the Interaction of Metaphor and Metonymy in Print Advertising

The aim of the present study is to investigate the interaction of visual metaphor and metonymy in print advertising. The typology of this research, due to the focus on two popular visual tropes in advertising, allows for the analysis of advertisements that do not fit into existing models. This model also facilitates the comprehension of meaning in sophisticated rhetorical ads and develops the concept of rhetoric in advertising images based on the linguistic definitions of Iran and the West. To this end, a multicase study approach has been used. The cases are more than 500 Iranian and nonIranian rhetorical ads that have been analyzed based on the semiotics. In fact, by analyzing the signified and signifier of signs in the advertising samples, the interaction of metaphor and metonymy has been identified in the typology of this research for the first time. The findings of this study indicate that conceptual metaphor and metonymy can be used in other media such as visuals, in addition to language. Furthermore, metaphor and metonymy, as two important rhetorical figures and methods of meaning transfer, can interact in advertising images. Therefore, there might be metonymic relations in the target or source of a visual metaphor in advertisements. All rhetorical advertisements that have two salient objects in the image can be analyzed by this typology.