تاثیر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک بر پاسخ‌های رفتاری مصرف‌کنندگان؛ مطالعه با تمرکز بر شبکه اجتماعی اینستاگرام

هدف این پژوهش، بررسی پیشایندهای ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک و تاثیراتی است که بر پاسخ‌های رفتاری آنی و پنهان مصرف‌کنندگان دارد. پژوهش حاضر ازنظر هدف، در زمره پژوهش‌های کاربردی و ازدیدگاه جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی کاربران ایرانی شبکه اجتماعی اینستاگرام است. پاسخ‌ 393 کاربر برای نمونه آماری با ارسال پیوند الکترونیک پرسشنامه در فضاهای مجازی گردآوری شد. روایی این پرسشنامه با روایی محتوا و پایایی آن با آلفای کرونباخ بررسی و تایید شده است. روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار spss و مدل‌سازی معادلات ساختاری به‌کمک نرم‌افزار smart pls انجام شد. یافته‌های این پژوهش حاکی از آن است که قوّت رابطه، شباهت، تاثیر هنجاری و تاثیر اطلاعاتی بر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک تاثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین، ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک بر انتقال اطلاعات و خرید آنی همچنین قصد خرید و تعامل نام و نشان تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارند. علاوه بر این، با توجه به نتایج این پژوهش مشخص شد متغیر اعتماد بر ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک تاثیر معناداری ندارد.

The Effect of Electronic WordofMouth (EWOM) on Consumers Behavioral Responses (A Study of Instagram Users)

The purpose of this research is to investigate the determinants of electronic wordofmouth (eWOM), and the effects that it can have on the immediate and hidden consumer’s behavioral responses. This research is a practical in terms of purpose, and descriptivesurvey and correlation type from the view point of datacollection procedure. The statistical population was Iranian Instagram users. The responses of 393 users were collected by electronic questionnaire in online platforms. The validity of the questionnaire was verified through content validity and the reliability through Cronbach’s alpha. Data analysis was conducted with SPSS and structural equation modeling method by the Smart PlS software. The results indicate that the tie strength, resemblance, normative influence, and informational influence have a positive significant impact on eWOM. Also, eWOM has a positive significant effect on information passalong, impulse buying, futurepurchase intention, and brand engagement of consumer’s behaviors. In addition, according to the results of this research, it was found that the variable ‘trust’ has no significant effect on eWOM variable.