ارائه و اعتباریابی مدل بازاریابی استراتژیک در شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد

بازاریابی نقش مهمی در تعیین اهداف راهبردی و همچنین نتایج عملکرد شرکت دارد. صنعت فولاد دومین صنعت صادرات غیر نفتی کشور است. در این پژوهش سعی شده است با بهره‌گیری از روش تحقیق کیفی، عوامل موثر بر بازاریابی در شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد شناسایی، دسته‌بندی و مدل‌سازی شود و در بخش کمّی مدل به‌دست‌آمده با مدل‌سازی معادلات ساختاری آزمون شود. براین‌اساس، با انجام مصاحبه با خبرگان صنعت فولاد در سال 1396، درمجموع از 30 مصاحبه انجام‌شده، تعداد 16 مقوله اصلی براساس مدل پارادایمی داده‌بنیاد شناسایی شد که در قالب شش بعد ساختاردهی شده است. مدیریت راهبردی در نقش «شرایط علّی»، مسئولیت اجتماعی شرکت، بازارگرایی و بازاریابی داخلی در نقشِ «شرایط مداخله‌گر»، سرمایه‌گذاری مناسب در نقش «شرایط زمینه‌ای» شناسایی شده است. آمایش‌سرزمینی، مدیریت زنجیره تامین، لجستیک و حمل‌ونقل، مقیاس‌مناسب تولید، تکنولوژی تولید، تعامل مناسب با مشتریان، بهره‌وری، قیمت و محصول، «بعد تعاملی» شناسایی شده است. همچنین بازاریابی استراتژیک، «پدیده محوری» و عملکرد و ارزش نام تجاری در نقش «بعد پیامدی» شناسایی شده است. در بخش کمّی با توزیع 384 پرسشنامه، مدل به‌دست‌آمده با مدل‌سازی‌معادلات ساختاری و وضعیت متغیرها با t تک‌نمونه آزمون شد. نتایج نشان داد وضعیت متغیرهای مدیریت راهبردی، آمایش سرزمینی، مدیریت زنجیره تامین، سرمایه‌گذاری، مسئولیت اجتماعی شرکت، لجستیک و بازاریابی‌داخلی مناسب نیست. همچنین در رتبه‌بندی عوامل موثر بر بازاریابی استراتژیک مشخص شد مدیریت راهبردی، بازارگرایی و کیفیت محصول بیشترین اهمیت را دارند.

Presentation and Validation of Strategic Marketing Model in Major Steel Companies

Marketing plays an important role in determining the strategic goals and the outcomes of the company’s performance. Regarding the importance of the steel industry as the second nonoil export industry in the country, this study tries to identify, categorize and model the affecting factors on marketing in the major steel companies by using the qualitative research method. According to 30 interviews with experts in the steel industry in the year 1396 AH, 16 major categories were identified based on the Paradigmatic Model of grounded theory that have been structured in the form of six dimensions. Strategic management as the causal conditions, corporate social responsibility, market orientation and internal marketing as intervening conditions, appropriate investment as the underlying condition were identified. Territory, supply chain management, logistics and transportation, appropriate scale of production, production technology, proper interaction with customers, productivity, price, and product as the interactive dimensions have been identified. Strategic marketing as ‘central phenomenon’, and the performance and brand equity as ‘consequent dimensional’ have also been identified. In the quantitative section, the obtained model by the distribution of 384 questionnaires, was tested by structural equation modeling and the position of the variables was tested by ttest. The results showed that position of the variables of the strategic management, territory, supply chain management, investment, corporate social responsibility, logistics and internal marketing are not suitable. Also, in ranking of affecting factors on strategic marketing, it was specified that strategic management, market orientation and product quality are the most important factors.