شناسایی و الگوپردازی انگیزه‌های مصرف‌کنندگان برای مشارکت در خلق مشترک ارزش در صنعت نوشیدنی؛ شرکت زمزم ایران

نظریه‌های متفاوتی انگیزه افراد از مشارکت در خلق مشترک ارزش را بررسی کرده‌اند و در تمام این پژوهش‌ها درباره اهمیت و سودمندی خلق مشترک ارزش به‌وسیله مشتریان توافق نظر وجود دارد. باوجود توافق درباره اهمیت و سودمندی خلق مشترک ارزش با مشتریان، همچنان کمبود دانش راجع‌به چرایی و چگونگی‌مشارکت افراد‌، انگیزه‌های آنها در خلق مشترک ارزش در سازمان‌ها و وجود نظریه‌های مختلف برای تبیین این فرایند دیده می‌شود. تحقیق حاضر با بررسی انگیزه‌های اولیه مشارکت مصرف‌کنندگان در فرایند خلق مشترک باتوجه‌به دیدگاه‌های مختلف و شناسایی مدل‌های رایج برای جلب مشارکت مشتریان و خلق مشترک ارزش، در جست‌وجوی مدل مناسب انگیزه‌های مصرف‌کنندگان برای مشارکت مشتریان در فرایند خلق مشترک ارزش است. برای دستیابی به مدل، در این تحقیق از روش فراترکیب استفاده شده و مقالات مرتبط در بازه زمانی 2006 تا 2017 شناسایی و بررسی شده‌است. پس‌از استخراج مفاهیم و موضوعات مرتبط با مشارکت در خلق مشترک ارزش، 66 کد گزینشی و 13 شاخص شناسایی شد. این شاخص‌ها شامل انگیزه‌های رفتاری، هیجانی، منافع مالی، اجتماعی، ریسک ادارک‌شده، فنی، جمع‌گرایی، عملکرد اداراک‌شده، یادگیری اجتماعی، عوامل اطلاعاتی، هدفمندی شخصی، روانی و انتظار مالی هستند. هم‌چنین با استفاده از روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری این عوامل در چهار سطح دسته‌بندی شدند. نتایج نشان می‌دهد انگیزه‌های روانی، اجتماعی و هیجانی بیشترین تاثیرگذاری را روی سایر انگیزه‌ها دارند؛ به‌گونه‌ای که ده انگیزه دیگر به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم از این ویژگی‌ها تاثیر می‌پذیرند

Identifying and Modeling Consumer Motivations for Participation in the Value CoCreation in Beverage Industry (Zamzam Iran Co.)

Different theories have examined the motivation of individuals to participate in the value cocreation, and all these studies agree on the importance and usefulness of the value cocreation by customers. Despite agreement on the importance and usefulness of the value cocreation by customers, but there is still a lack of knowledge about the nature and quality of people’s participation, their motives for creating a common value in organizations, and the existence of different theories to explain this process. The purpose of the current research is to provide an appropriate model for explaining the motivation of consumers to participate in value cocreation. In this regard, we examined the initial motivations of consumer participation in creating a common value based on different perspectives and identifying common models for attracting customer participation and value cocreation. To achieve the model in this study, the metasynthesis method has been used to identify and review related articles in the period from 2006 to 2017. After extracting the concepts and issues related to participation in the value cocreation, 66 selective codes and 13 indicators were identified. These indicators included behavioral, emotional, financial interests, social interests, perceived risk, technical, collectivism, perceived performance, social learning, and information factors, personal intentions, psychological intentions, and financial expectations. Also, using the Interpretive Structural Modeling, these factors were classified into four levels. The results showed that psychological, social and emotional motivations have the most impact on other motives, so that all ten other motivations are directly or indirectly influenced by these attributes.