تبیین نقش پیشایند جهت‌گیری‌های استراتژیک در توسعۀ ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی و عملکرد برند

براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، این پژوهش چگونگی تاثیرپذیری قابلیتِ ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی شرکت، از جهت‌گیری‌های استراتژیک یادگیری‌مداری، بازارگرایی، گرایش به کارآفرینی و برندگرایی را بررسی کرده است. علاوه بر این، پژوهش حاضر چگونگی تاثیر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی بر عملکرد برند را واکاوی می کند.  ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه استاندارد است که روایى آن از نظر صاحب‌نظران و پایایى آن به روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید شده است. براساس داده‌های حاصل از نظرسنجی از 368 نفر از مدیران ارشد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط فعال در صنعت غذایی کشور در شش ماه اول سال 1395، این مقاله تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری را با استفاده از نرم‌افزار smartpls 2 برای ارزیابی روابط مفروض به کار ‌گرفته است. نتایج پژوهش نشان می دهد یادگیری‌مداری به طور مستقیم بر گرایش به کارآفرینی و بازارگرایی و از طریق بازارگرایی و برندگرایی بر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی تاثیر می‌گذارد. همچنین یافته‌ها نشان می دهد هرچند قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی به طور مستقیم از بازارگرایی و برندگرایی تاثیرپذیر است، تمامی جهت‌گیری‌های استراتژیک مکمّل یکدیگرند و هیچ‌ یک به تنهایی موثر نیست. همچنین، توسعه قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی برای بهره‌مندی از منافع جهت‌گیری‌های استراتژیک سازمانی به منظور بهبود عملکرد برند بسیار مهم است.