تاثیر زمینه‌های فردی بر نفرت از برند و پیامدهای آن؛ مورد مطالعه: صنعت خودروسازی ایران

در سال‌های اخیر به مطالعه احساسات منفی مشتریان مانند نفرت از برند توجه بیشتری شده است. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر زمینه‌های فردی بر نفرت از برند و پیامدهای این نفرت در صنعت خودروسازی ایران با استفاده از مدل مفهومی مبتنی بر ادبیات انجام شده است. جامعه آماری، استفاده‌کنندگان از خودروهای داخلی در شهر تهران است و برای جمع‌آوری داده‌های اولیه از ابزار پرسشنامه استفاده شد. این پرسشنامه از روایی محتوایی مطلوب و پایایی (آلفای کرونباخ 823/0) برخوردار بوده است. با استفاده از جدول مورگان (جامعه نامحدود)، حجم نمونه 384 تعیین شده و از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی نمونه در دسترس استفاده شده است. پس از گردآوری داده های اولیه،  فرضیه‌های پژوهش با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار آموس 24 تجزیه‌وتحلیل شدند. یافته‌های این پژوهش نشان می دهد نفرت از برند تحت تاثیر عامل زمینه فردی نفرت قرار دارد که این عامل خود نیز متاثر از دو عامل (تجربه منفی گذشته، ناسازگاری نمادین) ایجاد می‌شود. فرضیه تاثیر ناسازگاری نمادین بر زمینه فردی نفرت در این پژوهش رد شد. هم چنین نفرت از برند به چهار  پیامد قطع یا کاهش حمایت از برند، تبلیغات توصیه‌ای منفی،  اعتراض به برند و شکایت از برند منجر می‌شود. در پایان نیز براساس نتایج به‌دست آمده پیشنهادهایی ارائه شده است.

The Impact of Personal Context on Brand Hate and Its Outcomes (Case Study: Iran’s Automotive Industry)

Studying the negative emotions of consumers like brand hate has attracted more attention in recent years. This research was conducted with the aim of studying the impact of personal contexts on brand hate and its consequences in Iran’s automotive industry using a conceptual model based on the literature. The statistical population is composed of the users of domestic automobiles in Tehran. Moreover, for collecting data, a questionnaire was used which has a desirable content validity and reliability (Cronbach’s alpha = 0.882). Using the Morgan’s table, the sample size was 384 for infinite populations. After collecting data, the hypotheses were analyzed using Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Modeling (SEM) using Amos 24 software. The results show that brand hate is triggered by personal context (personal impact) affected by two determinants (negative past experience and symbolic incongruity). In this study, the impact of ideological incompatibity on personal context was rejected. Also brand hate leads to four behavioral outcomes (patronage reduction/cessation, negative word of mouth, complaining, and protest). Finally, based on the results, some suggestions and managerial implications are presented.