تنفر از برند؛ بررسی و تحلیل عوامل و پیامدهای تنفر از برند

مصرف‌کنندگان روابط احساسی متفاوتی با برندها دارند. ممکن است در حالی‌که عده‌ای عاشق برندی‌اند، عده‌ای به آن بی‌توجه باشند و عده‌ای حس تنفر به آن داشته باشند. تنفر از برند، یک مولفه قوی منفی عاطفی در نگاه به یک برند تعریف شده است. در ادبیات برندینگ به احساسات مثبت مصرف‌کنندگان درباره برند، بارها بحث شده است؛ اما پژوهشگران عموماً به احساسات منفی از برند به‌خصوص مفهوم تنفر از برند بسیار کم نگریسته‌اند. بر همین اساس، هدف پژوهش حاضر بررسی و تحلیل مفهوم تنفر از برند، عوامل و پیامدهای آن است. در این پژوهش پیمایشی، جامعه هدف شامل تمامی شهروندان شهر تهران و روش نمونه‌گیری، خوشه‌ای دومرحله‌ای بوده است. تعداد حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران، 385 نفر بوده و ابزار جمع‌آوری اطلاعات، پرسشنامه و روش تحلیل داده‌ها مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار lisrel8.80 بوده است. مطابق نتایج پژوهش، تجربه منفی گذشته و ناسازگاری ایدئولوژیک باعث تنفر از برند می‌شوند؛ در حالی‌که فرض ناسازگاری نمادین (عامل اصلی تنفر از برند)، رد شده است. از طرفی تایید شده است که تنفر از برند باعث اجتناب از برند، کاهش/توقف حمایت، تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی، شکایت و انتقام از برند از سوی مصرف‌کننده خواهد شد.