تاثیر جان‌بخشی به نمانمانام (برند) بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی شخصیت نمانام بر استفاده‌ کنندگان خودروهای داخلی

امروزه رقابت در صنعت خودروسازی با ورود تولیدکنندگان خارجی در بازار کشورمان افزایش درخور توجهی پیدا کرده است و شرکت‌های خودروساز، برنامه‌های متعددی را به منظور افزایش وفاداری به نمانام خود اجرا می‌کنند. یکی از عوامل اثرگذار بر این وفاداری، مفهوم جان‌بخشی به نمانام است که طی چند سال اخیر در اصول بازاریابی وارد شده ‌است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر جان‌بخشی به نمانام بر وفاداری آن با نقش میانجی شخصیت نمانام است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی با روش توصیفی‌ ‌همبستگی است. به منظور سنجش متغیرهای تحقیق از پرسش‌نامه‌های جان‌بخشی نمانام گایدو و پلوسو (2015)، شخصیت نمانام آکر (1997) و وفاداری مشتری ژانگ (2008) استفاده شد. حجم نمونه با توجه به مشخص‌نبودن جامعه آماری برابر 384 نفر تعیین شد و پرسش‌نامه تحقیق با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چندمرحله‌ای بین استفاده‌کنندگان خودروهای داخلی در استان خراسان رضوی توزیع گردید. روایی پرسش‌نامه به دو روش روایی محتوایی با استفاده از نظر کارشناسان و روایی سازه از طریق تحلیل عاملی و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ سنجیده شد. آزمون فرضیه‌های تحقیق با روش الگو‌یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار lisrel انجام گرفت. نتایج نشان داد جان‌بخشی به نمانام با شناسه‌های یادآوری خلق‌وخوی انسانی، یادآوری چهره انسانی و هم‌خوانی شخصیت با نمانام بر شخصیت نمانام و همچنین شخصیت نمانام بر وفاداری آن تاثیر معنادار و مثبتی دارد. همچنین نقش میانجی شخصیت نمانام در رابطه جان‌بخشی بر وفاداری تایید شد.