تاثیرعوامل عاطفی و شناختی بر نگرش و پذیرش تبلیغات از طریق تلفن همراه

امروزه استقبال روزافزون از موبابل و شبکه های اجتماعی موبایلی بستر مناسبی را برای تبلیغ کالاها و خدمات، بدون محدودیت های زمانی و مکانی و ایجاد ارتباط مستقیم بازاریابان با مصرف کنندگان نهایی را فراهم آورده است. با توجه به نوظهوربودن این رسانه و بستر تبلیغاتی آن، هنوز عوامل موثر بر پذیرش آن برای کسب وکارها و تبلیغ کنندگان آشکار نیست. بی توجهی به سلیقه ها و نیازهای کاربران و ارسال حجم زیادی از تبلیغات موبایلی، به اتلاف سرمایه گذاری های تبلیغاتی در این زمینه می انجامد و شرکت ها برای طراحی و ارسال تبلیغات موبایلی، باید استراتژی های دقیقی را به کار گیرند که مدل توسعه داده شده در این پژوهش، نگرش، عوامل جمعیت شناختی و پذیرش تبلیغات را از طریق موبایل بررسی می کند. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و روش گردآوری اطلاعات آن توصیفی پیمایشی است. برای رآزمون مدل تحقیق، نمونه ای 392 نفری از کاربران تلفن همراه در شهر قم به روش قضاوتی و با پرسشنامه انتخاب و گردآوری شده است. داده ها با مدل یابی معادلات ساختاری از طریق نرم افزار smartpls تجزیه وتحلیل شده اند. نتایج به دست آمده نشان می دهد که عوامل عاطفی و شناختی تاثیر بسزایی بر پذیرش تبلیغات موبایلی دارند. تایید بسیاری از فرضیه های این تحقیق، اهمیت پیام های سودمندگرا را در بهبود نگرش و پذیرش پیام های تبلیغاتی تلفن همراه پشتیبانی می کند. یافته های این پژوهش برای توسعه مدل های پیچیده تر براساس هردو عامل محرّک مصرف کننده و محرّک پیام و برای دستیابی به یک مدل جامع تر از پذیرش تبلیغات تلفن همراه مفید و کاراست.

The Impact of Cognitive and Affective Factors on Attitude and Acceptance of Mobile Advertising

Today, due to increasing spread of usage, mobile phone has become a popular media for advertisers. Advertisement through mobile is one of the modern advertising methods. According to the newness of this media, still affective factors on advertising adoption are not obvious for businesses and advertisers. The developed research model in this study includes the cognitive and affective factors, attitude, demographic factors and acceptance of mobile advertising. This research is an applied one in terms of objective and survey in terms of data collection. A sample of 392 mobile users was chosen in Qom city using judgment sampling method and the required data was collected using questionnaire. The collected data was analyzed using structural equation modeling via Smart PLS software. The results showed that affective and cognitive factors have a significant impact on the acceptance of mobile advertising. Moreover, demographic factors have not a significant moderating effect on the relationship between attitude and willingness to accept. Due to emerging of this media in Iran, the results can be interpreted and generalized.