نگاهی پدیدارشناختی به راهکار تقویت دلبستگی به برند در طبقات محصول

دلبستگی به برند، از چالش‌های مدیران بازاریابی برای ایجاد و حفظ پیوندی قوی و ماندگار با برند است. بنابراین، هدف این پژوهش، شناسایی راهکاری واقع گرایانه برای ایجاد و تقویت دلبستگی به برند و کسب پیامدهای مطلوب ناشی از آن در طبقات کالای تندمصرف و بادوام است. با اجرای دو پیش آزمونِ تعیین محصول و برند، کفش ورزشی با برند آدیداس و بستنی با برند کاله انتخاب شده اند؛ برندهایی که مخاطبان بیشترین استفاده از آنها را تجربه کرده اند . با اجرای روش پدیدارشناسی و انجام پانزده مصاحبه عمقی براساس روش نمونه گیری هدفمند چندگانه (شدت وگلوله برفی)، داده‌ها جمع آوری شده اند. در مرحله تحلیل از طریق فرایند مقایسه مستمر داده‌ها و کدگذاری باز، محوری و انتخابیو همچنین تحلیل محتوای رابطه ای، مفاهیم، مقوله‌ها و مضمون‌ها سازمان دهی شده اند. درنهایت، اعضای مشارکت کننده اعتبار نتایج را که یک فرایند کنترلی است بررسی کرده اند. یافته‌ها نشان می دهند که متناسب سازی هدیه نقدی با پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر بسیار و قدرت استدلال زیاد و در مقابل هدیه غیر نقدی با پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر پایین و قدرت استدلال زیاد، باعث تقویت دلبستگی به برند و کسب پیامدهایی نظیر اعتماد به برند، رضایت از برند، تعهد به برند و وفاداری به برند می‌شود. این نتایج در هر دوطبقه کالای تندمصرف و بادوام مشابه بوده که نشان دهنده این است که دلبستگی به برند مستقل از طبقه محصول و براساس برنامه های ارتباطات بازاریابی شکل می‌گیرد.