طراحی الگوی عوامل تاثیرگذار بر مشارکت مشتریان در تجارت اجتماعی با رویکردی بر مدل محرّک- موجود زنده- پاسخ

تجارت اجتماعی پدیده نوظهوری است که پژوهشگران، کمتر آن را بررسی کرده اند. مشتریان در تجارت اجتماعی می توانند به تولید محتوا و به اشتراک گذاری اطلاعات و تجربه های خود درباره محصولات و خدمات با دیگران بپردازند. چنین امکانی برای شرکت ها و صاحبان مشاغل فرصت ها و تهدیدهای جدی به همراه دارد. باتوجه به این شرایط، بررسی رفتار مصرف کننده در چنین فضایی بسیارمهم است. هدف پژوهش حاظر طراحی ساختاری برای عوامل تاثیرگذار بر مشارکت مشتریان در تجارت اجتماعی با استفاده از الگوی محرّک ارگانیسم پاسخ است. این پژوهش از منظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده ها توصیفی پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش کاربران ایرانی سه شبکه اجتماعی تلگرام، کلوب و فیسبوک هستند. حجم نمونه، 360 نفر پیش‌بینی شده که بدین منظور از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی از نوع سهمیه ای و گلوله برفی استفاده شده است. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه الکترونیک آنلاین است. برای تجزیه وتحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری، روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که اولاً در بررسی تاثیر متغیرهای محرّک بر ارگانیسم کیفیت وب سایت یا برنامه کاربردی، درک تعاملی و هنجارهای ذهنی به ترتیب بر کیفیت روابط، حمایت اجتماعی و نگرش به تجارت اجتماعی تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین سازه های تجارت اجتماعی بر حمایت اجتماعی و کیفیت روابط  تاثیر مثبت و معنادار دارد و درک تعاملی نیز بر نگرش به تجارت اجتماعی دارای تاثیر مثبت و معنادار است؛ دوم اینکه کیفیت روابط، حمایت اجتماعی و نگرش به تجارت اجتماعی به همراه هنجارهای ذهنی بر تمایل به تجارت اجتماعی در جایگاه پاسخ دارای تاثیر مثبت و معنادار است؛ سوم اینکه حمایت اجتماعی بر کیفیت روابط و آن نیز بر نگرش به تجارت اجتماعی دارای تاثیر مثبت و معنادار هستند.