ارزیابی تاثیر عوامل فردی بر نگرش مصرف‌کننده درباره برنامه‌های کاربردی تلفن همراه: مطالعه کاربران گوشی هوشمند در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان

تلفن همراه یک ابزار ارتباطی است که روز به روز گستردگی و قابلیت های بیشتری می یابد و بیشتر یک رسانه کابردی برای انجام فعالیت های پیشبردی بوده که توجه شرکت ها را جلب کرده است. تبلیغات موبایلی دارای جنبه های مختلفی است. یکی از ابعاد تبلیغات موبایلی استفاده از برنامه های کاربردی تلفن همراه برای تبلیغات و بازاریابی است که نتیجه پیشرفت در فناوری موبایل است. پژوهش حاضر به دنبال ارزیابی تاثیر عوامل فردی بر نگرش مصرف کننده درباره برنامه های کاربردی تلفن همراه است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و ماهیت آن توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری از کاربران گوشی هوشمند در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تشکیل شده و تعداد نمونه 230 نفر انتخاب شده است. با بررسی منابع نظری پژوهش و با الهام از مدل منصور (2012)، که بر مبنای تئوری رفتار برنامه ریزی شده تدوین شده بود، مدل مفهومی پژوهش طراحی شده است. برای جمع آوری داده ها و تجزیه و تحلیل آنها از پرسشنامه تستی محقق ساخته استفاده شده و برای آزمون فرضیه ها از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. براساس یافته های پژوهش عوامل فردی شامل نفوذپذیری اجتماعی فرد و نگرش کلی فرد درباره تبلیغات بر فایده درک شده از تبلیغات موبایلی دارای تاثیر مثبت و معناداری است. همچنین تاثیر نوآوربودن فرد، نفوذپذیری اجتماعی و نگرش کلی فرد درباره تبلیغات بر سرگرم کنندگی درک شده از تبلیغات موبایلی تایید می شود. در نهایت تاثیر فایده درک شده و سرگرم کنندگی درک شده نیز بر نگرش مصرف کننده راجع به تبلیغات موبایلی تایید می شود.

Evaluating the Impact of Individual Factors on Consumer Attitudes towards Mobile applications (Case Study: Smart Phone's Users among the Bachelor Students of University of Isfahan)

Mobile phone as a communication tool has been spread increasingly and its more features has caused to be used as a medium for promotional activities and attract the attention of companies. Mobile advertising has different aspects. One of the aspects of mobile advertising is the use of mobile applications for advertising and marketing, which is the result of improvement in technology and mobile technology. This research sought to assess the impact of individual factors on consumer attitudes towards mobile application programs. The present research focused on evaluating the impact of individual factors on consumer attitudes towards mobile advertising through the value of advertisement among the smart phone users of bachelor students in the university of Isfahan. This research is an applied research in terms of objective and descriptivesurvey in terms of data collection. Statistical population of the research consists of smart phone users among the bachelor students of University of Isfahan and 230 samples were selected. The conceptual model has been designed based on the literature review and also getting inspired by the model of Mansour (2012), which was edited on the basis of planned behavior theory. Date were collected using a multiplechoice questionnaire designed by the researcher. Moreover, the questionnaires' validity and reliability were verified using face and construct validity and Cronbach's alpha coefficient, respectively. Furthermore, structural equation modeling was used to test the hypotheses. On the basis of the research results, individual factors including social influence and attitude towards advertising in general, had a significant and positive impact on perceived usefulness of mobile marketing. Moreover, an effect of innovativeness, social influence and attitude towards advertising in general, were confirmed on perceived entertainment of advertising. Finally, the positive effect of perceived usefulness and perceived entertainment on consumer attitudes towards mobile advertising was approved.