an extension of the technology acceptance model: understanding farmers’ behavioral intention towards using agricultural e-commerce

The emergence of agricultural e‐commerce can solve the challenges of agricultural marketing especially in developing countries such as iran. the aim of this study was to extend the technology acceptance model (tam) through adding the variables social influence and facilitating conditions to understand farmers’ behavioral intention towards using agricultural ecommerce. this descriptivecorrelational research was conducted through a crosssectional survey. the statistical population of the study was jahrom citrus growers, iran, (n=3566). the stratified random sampling method was used and 360 respondents selected in the survey. the research instrument was a structured questionnaire, who’s the research instrument was a structured questionnaire, whose face, convergent, and discriminant validity of the questionnaire were confirmed. cronbach’s alpha and composite reliability were obtained using spss24 and amos24 software, respectively to examine the reliability of research tool (0.75< α< 0.85). the results showed that the extended form of tam constructs was significant in explaining farmers’ behavioral intention. this means that attitude, perceived usefulness, facilitating conditions, social influence and perceived ease of use explained 50.3% of the variance in behavioral intention. the hypotheses of the extended tam constructs showed that social influence and facilitating conditions have a positive and significant effect on intention towards using agricultural ecommerce. in this context, the government and agricultural ecommerce planners need to raise the awareness of all social influence groups about the benefits of using agricultural ecommerce through all media. in addition, providing technical and educational ecommerce facilities for farmers is recommended.

توسعه الگوی پذیرش فناوری: درک نیت رفتاری کشاورزان برای استفاده از تجارت الکترونیک کشاورزی

پیدایش تجارت الکترونیک کشاورزی میتواند چالشهای بازاریابی کشاورزی به ویژه در کشورهای در حال توسعه مانند ایران را حل نماید. هدف پژوهش حاضر، توسعه الگوی پذیرش فناوری (TAM) از طریق افزودن متغیرهای تأثیر اجتماعی و شرایط تسهیل شده برای درک نیت رفتاری کشاورزان نسبت به استفاده از تجارت الکترونیک کشاورزی بود. این مطالعه توصیفی همبستگی با استفاده از یک پیمایش مقطعی انجام شد. جامعه آماری مطالعه، مرکباتکاران شهرستان جهرم در ایران بودند (3566=N). از روش نمونهگیری تصادفی طبقهبندی شده استفاده گردید و 360 پاسخ دهنده برای پیمایش انتخاب شدند. ابزار پژوهش، پرسشنامهای ساختارمند بود که روایی ظاهری، همگرا و تشخیصی آن مورد تایید قرار گرفت. ضرایب آلفای کرونباخ و روایی ترکیبی برای بررسی پایایی ابزار پژوهش مورد استفاده قرار گرفت ( 85/0< α< 75/0). نتایج نشان داد که متغیرهای نگرش، سودمندی ادرک شده، تأثیر اجتماعی و شرایط تسهیل شده اثرات مستقیم، مثبت و معناداری بر نیت رفتاری نسبت به استفاده از تجارت الکترونیکی کشاورزی داشتند. سهولت استفاده ادراک شده نیز تأثیر غیر مستقیمی بر نیت رفتاری داشت. به طور کلی، نتایج نشان داد که سازههای الگوی توسعه یافته پذیرش فناوری برای تبیین نیت رفتاری کشاورزان معنادار میباشند. بدین معنی که متغیرهای نگرش، سودمندی ادراک شده، شرایط تسهیل شده، تأثیر اجتماعی و سهولت استفاده ادراک شده 3/50 درصد از واریانس نیت رفتاری را توضیح میدهند. در نهایت نیز کاربردهای این مطالعه مورد بحث قرار گرفت.