تاثیر یکپارچگی کانال‌های چندگانه همه‌کاره بر تجربه و بازگردانی مشتریان خرده‌فروشی

بازاریابی در صنعت خرده‌فروشی، همواره بر رضایت مشتریان با بازگرداندن مشتری برای خریدهای بعدی تمرکز داشته است. تجربه‌ای که مشتری از تعامل با روش‌ها و کانال‌های فروشنده کسب می‌نماید، نقش بسزایی در حس رضایت و در نتیجه تکرار خرید ایفا می‌کند. این پژوهش از ﻟﺤﺎظ ﻫﺪف  ﮐﺎرﺑﺮدی و از ﻧﻈﺮ روش توصیفی-ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ است،  هدف بررسی کانال‌های چندگانه و اثر آن بر راهبرد کانال همه‌کاره بر تجربه و بازگردانی مشتریان در صنعت خرده‌فروشی است. جامعه آماری مشتریان خرید اینترنتی اُکالا در تهران است که با استفاده از رویکرد کوکران، نمونه‌ای با حجم 156 نفر محاسبه شد. در این پژوهش پس از بررسی و تحلیل پیشینه ، مدل مفهومی پژوهش استخراج و پرسشنامه پژوهش بر آن اساس تنظیم شد پس از انجام اصلاحات  با اعلام نظر خبرگان پژوهش، روایی و پایایی پرسشنامه به ترتیب با استفاده از روایی محتوایی لاوشه و آزمون آلفای کرونباخ سنجیده و تایید شد. پس از تلخیص داده‌ها و پیش‌پردازش خروجی آن‌ها، داده‌ها با کمک نرم‌افزار spss به تحلیل آماری شدند. پس از برازش مدل مفهومی، فرضیه‌هابا استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و مدل‌سازی معادلات ساختاری  با نرم‌افزار smartpls آزمون شدند.لذا  عوامل اثرگذار بر تجربه و رضایت مشتریان و خرید مجدد آنها در خرده‌فروشی‌های برخط شناسایی گردید و مشخص شد جذابیت هویت برند، ریسک ادراک‌شده، رضایت خرده‌فروشی و رضایت تعاملی بر بازگشت مشتری تاثیر دارد. همچنین مشخص گردید که رضایت تعاملی، رضایت خرده‌فروشی، عدم قطعیت خرده‌فروشی، جذابیت هویت برند و هزینه‌های انتقال بر خریدسنجی حضوری و در نهایت بازگرداندن مشتریان موثر است.

the effect of omnichannel integration on customer experience and revisit in the retail sector

marketing in the retail industry has always focused on customer satisfaction by encouraging repeat purchases. the experience that customers gain from interacting with the seller’s sales methods and channels plays a significant role in their sense of satisfaction and, consequently, in repeat purchases. this research, from a practical perspective and using a descriptive-survey method, aims to examine multi-channel strategies and their effect on the omnichannel strategy’s impact on customer experience and retention in the retail industry. the statistical population consists of online customers of okala in tehran, with a sample size of 156 calculated using the cochran method. in this study, after reviewing and analyzing the background, the conceptual model of the research was extracted, and the research questionnaire was developed accordingly. after making adjustments based on expert opinions, the validity and reliability of the questionnaire were assessed and confirmed using content validity and cronbach’s alpha test, respectively. after summarizing the data and preprocessing their outputs, the data were statistically analyzed using spss software. following the fitting of the conceptual model, the hypotheses were tested using partial least squares (pls) and structural equation modeling (sem) with smartpls software. consequently, the factors influencing customer experience, satisfaction, and their repeat purchases in online retail were identified. it was determined that brand identity attractiveness, perceived risk, retail satisfaction, and interaction satisfaction significantly affect customer return. additionally, it was found that interaction satisfaction, retail satisfaction, retail uncertainty, brand identity attractiveness, and switching costs influence in-store purchasing evaluations and, ultimately, customer retention.