توسعه مدل قضاوت برند خدماتی از دیدگاه مشتریان

هدف پژوهش، بررسی و توسعه مدل قضاوت برند خدماتی به دلیل پرکاربرد بودن برند خدماتی در بانک کارآفرین است. روش پژوهش، روش آمیخته است. در بخش کیفی، مدل پیشنهادی تحقیق حاصل از مطالعه مبانی نظری و پیشینه تحقیق، در اختیار تیم خبرگان متخصصان بانکی و اساتید بازاریابی دانشگاهی قرار گرفت و با فن دلفی فازی ارزیابی شد. سپس پرسشنامۀ ابزار سنجش در بخش کمّی برای داده‌های مورد نیاز ده فرضیه تحقیق تهیه شد و پس از تایید پایایی و روایی آن، جهت سنجش مدل در بین نمونه‌ای به حجم 384 نفر از مشتریان بانک کارآفرین به روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای توزیع و جمع‌آوری شد. تجزیه و تحلیل داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار smart pls است. یافته‌های تحقیق روابط بین فرضیه‌ها را تایید کرد و نشان داد اثر آوازه برند بر شواهد برند و اثر این دو بر رضایت مشتری و نگرش به برند از نظر مشتریان بانک کارآفرین تایید شده است. در مسیر مدل قضاوت برند خدماتی، نتایج نشان داد که رضایت مشتری بر نگرش به برند و نگرش بر کیفیت ادراک شده، کیفیت ادراک شده بر قضاوت نسبت به برند و سپس بر قصد خرید مشتری اثر می‌گذارد و در نهایت این مسیر، وفاداری مشتری ظاهر خواهد شد. این مدل، به مدیران و تصمیم‌گیرندگان بانکی یک برنامه مدون از جنبه‌های اثرگذار خدمات بانکی بر رضایت مشتریان و نگرش‌شان نسبت به برند بانک می‌دهد که در نهایت منجر به داشتن مشتریان وفادار می‌شود.

development of service brand judgment model from customers’ point of view

the purpose of this study is to investigate the service brand verdict model as one of the most widely used service brand models in the karafarin bank and its development. the research method used in this article is a mixed method. in the qualitative section, the proposed research model from the study of literature and research background with fuzzy delphi technique has been evaluated by a panel of experts including banking specialists and university marketing professors. then, the questionnaire was prepared as a measurement tool in the quantitative section and after confirming its reliability and validity, the model was distributed and collected among a sample of 384 customers of karafarin bank by cluster random sampling. data analysis was performed by structural equation modeling using smart pls software. the research findings confirmed the relationships between the hypotheses and showed that the effect of brand hersay on brand evidence and the effect of these two on customer satisfaction and brand attitude has been confirmed by the customers of karafarin bank. customer satisfaction affects the attitude towards the brand and attitude towards the perceived quality, the perceived quality affects the verdict towards the brand and then the repurchase intention of the customer, and finally this path of customer loyalty will appear. this model gives bank managers and decision makers a written program of the effective aspects of banking services on customer satisfaction and their attitude towards the bank brand, which ultimately leads to having loyal customers.