تاثیر قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد شرکت‌های صادراتی از طریق راهبرد رقابتی و مزیت موقعیتی با نقش تعدیل‌گر نوآوری دوجانبه

هدف و مقدمه: صادرات از جمله مهم‌ترین فعالیت‌هایی است که به رشد و توسعه شرکت‌ها می‌انجامد. از این رو شناخت عوامل موثر بر رشد و رونق صادرات و بهبود عملکرد صادراتی ضروری است. در شرایط کنونی بازارهای جهانی با رقابت شدید، ارزیابی عملکرد شرکت به عنصری مهم در توسعه استراتژی‌های رقابتی تبدیل شده است. از این رو شرکت‌های صادراتی خشکبار نیز از این قاعده مستثنی نبوده و به دنبال ارتقای عملکرد صادراتی خود می‌باشند. هدف اصلی این پژوهش تاثیر قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد صادراتی از طریق استراتژی رقابتی و مزیت‌ موقعیتی با نقش تعدیلگر نوآوری دوجانبه در شرکت‌های صادراتی خشکبار در شهر تهران است.روش‌شناسی: این تحقیق از نظر هدف از نوع کاربردی و از نظر ماهیت و روش گردآوری داده‌ها، از نوع توصیفی پیمایشی است و از نظر ارزیابی روابط بین متغیرهای پژوهش از نوع تحلیل همبستگی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش تعداد 102 شرکت از شرکت‌های صادراتی خشکبار دارای دفتر در شهر تهران می‌باشد. اما تعداد نمونه 81  شرکت است که از این تعداد 73 پرسشنامه شرکت ها مورد بررسی قرار گرفت. نمونه‌گیری به روش تصادفی ساده انجام پذیرفت. داده‌های پژوهش با پرسشنامه محقق ساخته گردآوری شد. به منظور اطمینان از مناسب و معقول بودن سنجه‌های پرسشنامه از دو معیار روایی و پایایی استفاده شده است. برای بررسی روایی پرسشنامه از روایی محتوا استفاده شده است که پرسشنامه دراختیار خبرگان و اساتید مرتبط قرار گرفت و نهایتا روایی آن تایید گردید. برای بررسی پایایی پرسشنامه ازضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است که این ضریب برای تمامی متغیرهای پژوهش بالاتر از مقدار 7/0 بدست آمد. داده‌های جمع‌آوری شده در این پژوهش با استفاده از دو روش آماری توصیفی و استنباطی مورد بررسی قرار گرفته است.یافته‌های: برای بررسی داده‌های جمع‌آوری شده از نرم‌افزار‌های spss و smart pls استفاده شد. با استفاده از مدل‌معادلات‌ساختاری روابط بین متغیرهای پژوهش آزمون شد. نتایج حاکی از تاثیر مثبت و معنادار متغیرهای میانجی استراتژی رقابتی و مزیت موقعیتی و همچنین نوآوری دوجانبه به عنوان تعدیل‌گر در رابطه بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد صادراتی است.در این پژوهش آزمون فرضیه‎های تحقیق با استفاده از روش معادلات ساختاری  است. بررسی فرضیه اصلی پژوهش نشان می‌دهد که تاثیر قابلیت‎های بازاریابی بر عملکرد شرکت‌های صادراتی خشکبار از طریق استراتژی رقابتی و مزیت موقعیتی با نقش تعدیل‌گر نوآوری دوجانبه مورد تایید قرار گرفته است؛ بنابراین تاثیر قابلیت بازاریابی بر عملکرد شرکت بدان معناست که مدیران شرکت‌ها برای دستیابی به مزیت موقعیتی برتر در برابر رقبای داخلی و خارجی و عملکرد بالاتر، بر قابلیت‌های بازاریابی خود تکیه می‌کنند. همچنین نتایج بررسی فرضیه‌های فرعی پژوهش نشان می‎دهد که تاثیر قابلیت‌های بازاریابی بر استراتژی رقابتی، قابلیت‌های بازاریابی بر مزیت موقعیتی، استراتژی رقابتی بر مزیت موقعیتی، استراتژی رقابتی بر عملکرد شرکت‌های صادراتی خشکبار و نیز مزیت موقعیتی بر عملکرد شرکت‌های صادراتی خشکبار مثبت و معنادار می‌باشد. همچنین نوآوری دوجانبه رابطه بین قابلیت‌های بازاریابی و استراتژی رقابتی و رابطه بین قابلیت‌های بازاریابی و مزیت موقعیتی شرکت‌های صادراتی خشکبار را تعدیل می‌کند.بحث و نتایج: بر خلاف اکثر پیشینه‌های تحقیق در این زمینه، که تاثیر متغیرهای استراتژی رقابتی و مزیت موقعیتی بر عملکرد شرکت‏‎های صادراتی و نیز تاثیر نوآوری دوجانبه بر رابطه بین قابلیت‌های بازاریابی و استراتژی رقابتی و رابطه بین قابلیت‌های بازاریابی و مزیت موقعیتی را مورد بررسی قرار نداده‎اند، در این پژوهش بر اساس مرور پژوهش‌های پیشین و مبانی نظری پژوهش، مدلی مفهومی جهت بررسی تاثیر این متغیرها بر عملکرد شرکت‎های صادراتی ارائه گردید. یافته‎های پژوهش در این زمینه با نتایج روا و همکاران [28]، مارتین و همکاران [20] و بوسو و همکاران [5] هم‌سو می‎باشد. از نظر این پژوهش‌گران قابلیت‎های بازاریابی بر عملکرد صادراتی تاثیر مثبتی دارد و افزایش قابلیت‌های بازاریابی می‌تواند منجر به افزایش عملکرد شود. همچنین بر اساس اظهارات مارتین و همکاران(2016)، برای بهره‌مندی از عملکرد برتر، یک شرکت باید روی قابلیت‌های بازاریابی خود سرمایه‌گذاری کند. این قابلیت‌های بازاریابی به شرکت اجازه می‌دهد محصولات و خدمات را بهتر از رقبا ارائه دهد. در نتیجه، از طریق دستیابی به مزیت موقعیتی، قابلیت‌های بازاریابی قادر به تحقق کامل پتانسیل خود در رابطه با عملکرد هستند.یافته‌های حاصل از مدل‌یابی معادلات ساختاری در خصوص تاثیر متغیرهای مستقل، وابسته و تعدیل‌گر موجود در مدل مفهومی پژوهش نشان داد که بین متغیرهای پژوهش با توجه به وجود مقادیر ضرایب مسیر مناسب و نتایج ماتریس همبستگی متغیرها، رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. درنتیجه می‌توان بیان کرد که با تقویت مزیت موقعیتی و توجه به قابلیت‌های بازاریابی، عملکرد صادراتی را ارتقا داد.با توجه به نتایج پژوهش، پیشنهادهایی کاربردی زیر ارائه می‌گردد.  ایجاد فضایی مناسب برای ایجاد انگیزه در کارکنان برای ابراز نظرات، ایده‌ها و استعدادهای نهفته،  ایجاد نوآوری و خلاقیت در محصولات مطابق با نیازهای به روز مشتریان درون و برون مرزی.  بازارهای هدف خود را شناسایی کنند و از سیستم قیمت‌گذاری متناسب با مشتریان هدف خود استفاده کنند.  بررسی مستمر محیط بیرونی سازمان و نوآوری در محصولات و نیز روش‌های توزیع آن‌ها،  با توجه به فضای رقابتی حاکم و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می‌دهد، محصولاتی که هماهنگی و تناسب بیشتری با نیازهای مشتریان هدف دارد، عرضه کنند تا زمینه بهبود عملکرد خود را در بازار فراهم کنند. افزودن یک برگ آموزشی مرتبط با فواید محصولات خشکبار درون بسته‌بندی‌های محصولات،

The Effect of Marketing Capabilities on the Performance of Export Companies Through Competitive Strategy and Positional Advantage with the Moderating Role of Mutual Innovation

Aim and introduction: Export is one of the most important activities that lead to the growth and development of companies. Therefore, it is necessary to recognize the factors affecting the growth and prosperity of exports and improve export performance. In the current context of fierce competition in global markets, evaluating company performance has become an important element in the development of competitive strategies. Therefore, dried fruit export companies are no exception to this rule and seek to improve their export performance. The main purpose of this study is the effect of marketing capabilities on export performance through competitive strategy and situational advantage with a moderating role of mutual innovation in dried fruit export companies in Tehran. Methodology: This research is applied one in terms of purpose and descriptivesurvey in terms of nature (data collection method). In terms of evaluating the relationships between research variables is a correlation analysis. The statistical population of this study is 102 companies of dried fruit export companies with offices in Tehran. According to the limited statistical population through the Cochran formula, a sample of 81 companies has been obtained. 73 questionnaires of companies were examined. Sampling was done by simple random method. Research data were collected by a researchermade questionnaire. In order to ensure the appropriateness and reasonableness of the questionnaire measures, two criteria of validity and reliability have been used. To check the validity of the questionnaire, content validity was used. The questionnaire was provided to experts and related professors and finally its validity was confirmed. To evaluate the reliability of the questionnaire, Cronbach’s alpha coefficient was used, which was higher than 0.7 for all research variables. The collected data in this study have been examined using two descriptive and inferential statistical methods. Findings: SPSS and Smart PLS software were used to analyze the collected data. Using the structural equation model, the relationships between the research variables were tested. The results indicate the positive and significant effect of mediating variables of competitive strategy and positional advantage as well as mutual innovation as a moderator in the relationship between marketing capabilities and export performance. In this study, using the structural equation method, the research hypotheses are performed and the result of examining the main hypothesis of the research shows that the effect of marketing capabilities on the performance of dried fruit export companies through competitive strategy and situational advantage is confirmed by the moderating role of bilateral innovation. has taken; Therefore, the impact of marketing capability on the company’s performance means that company managers rely on their marketing capabilities to achieve a superior positional advantage over domestic and foreign competitors and higher performance. Also, the results of the research hypotheses show that the effect of marketing capabilities on competitive strategy, marketing capabilities on positional advantage, competitive strategy on positional advantage, competitive strategy on the performance of dried fruit export companies and situational advantage on the performance of dried fruit export companies is positive and significant. . Bilateral innovation also moderates the relationship between marketing capabilities and competitive strategy and the relationship between marketing capabilities and the positional advantage of dried fruit export companies. Discussion and results: Unlike most research backgrounds in this field, which did not examine the impact of competitive strategy and situational advantage variables on the performance of export companies and the impact of mutual innovation on the relationship between marketing capabilities and competitive strategy and the relationship between marketing capabilities and positional advantage In this study, based on a review of previous research and a review of the theoretical foundations of the research, a conceptual model has been presented to investigate the impact of these variables on the performance of export companies. Findings of research in this field are consistent with the results of Roa et al. [28], Martin et al. [20] and Bosu et al. [5]. According to these researchers, marketing capabilities have a positive effect on export performance and increasing marketing capabilities can lead to increased performance. According to Martin et al. (2016), in order to benefit from superior performance, a company must invest in its marketing capabilities. These marketing capabilities allow the company to offer better products and services than competitors. As a result, by gaining situational advantage, marketing capabilities are able to realize their full potential in terms of performance. . Findings from structural equation modeling regarding the effect of independent, dependent and moderating variables in the conceptual model of the research showed that there is a positive and significant relationship between the research variables due to the values ​​of appropriate path coefficients and the results of the correlation matrix of variables. As a result, it can be said that by strengthening the positional advantage and paying attention to marketing capabilities, it enhances export performance. According to the research results, the following suggestions are presented. Creating a suitable environment to motivate employees to express their opinions, ideas and hidden talents, Creating innovation and creativity in products in accordance with the uptodate needs of domestic and foreign customers. Identify their target markets and use a pricing system tailored to their target customers. Continuous review of the external environment of the organization and innovation in products as well as their distribution methods, Due to the prevailing competitive environment and the rapid changes that are taking place in the world today, offer products that are more in line with the needs of target customers, to improve their performance in the market. Add an educational sheet related to the benefits of nuts products in product packages,