«طمع، رویا و باور» جامعه‌شناسی اقتصادی بازاریابی شبکه‌ای: یک مطالعه کیفی

بازاریابی شبکه‌ای نوعی فروش مستقیم است که به عنوان «بازاریابی چند سطحی» یا «فروش مستقیم چند سطحی» نیز شناخته می‌شود. هر چند این نوع بازاریابی امروزه به پویاترین بخش اقتصاد بدل شده اما اغلب جزء مشاغل بحث‌برانگیز به حساب می‌آید. درآمد ناچیز، بازده پایین، برداشت‌های عمومی منفی، رضایت شغلی کم و جابجایی بالا در بین اعضا از جمله نقدهای بنیادین به این نوع بازاریابی است. اما تناقض بسیار مهم این است که وجود تمامی این مشکلات باعث کاهش شور و شوق اعضا نشده و همچنین رشد این سازمان‌ها را در فروش یا عضوگیری کاهش نداده است. برخی منتقدان به ویژه روانشناسان معتقدند این تناقض را با عملیات «کنترل ذهن» یا «شستشوی مغزی» می‌توان توضیح داد. اما دیدگاه جامعه‌شناسی اقتصادی در این باره تا حد زیادی متفاوت است. جامعه‌شناسی اقتصادی به دنبال تبیین سازوکارهای اجتماعی این نوع کنش اقتصادی فراتر از روندهای روانی است. بنابراین در این مقاله که مطالعه‌ای اکتشافی جهت تبیین ماهیت بازاریابی شبکه‌ای در پارادایم جامعه‌شناسی اقتصادی جدید است؛ حک‌شدگی، ساختار شبکه روابط و ویژگی کنش‌های اقتصادی افراد تبیین شده است. یافته‌های مقاله حاضر نشان می‌دهد که ساختار هرمی این نوع بازاریابی به سه سطح تقسیم می‌شود و کنش‌های اقتصادی درهر سطح متفاوت است. این ساختار هرمی مانع از بروز شکاف‌های ساختاری و کسب اطلاعات برای خروج می‌شود. بنابراین ماندگاری اعضا لزوما مبتنی بر چیزی فراتر از منفعت اقتصادی صرف است.

greed, dream and belief economic sociology of network marketing: a qualitative study

network marketing is a type of direct selling, which is also known as multi-level marketing or multi-level direct selling. although this type of marketing has become the most dynamic part of the economy today, it is often considered a controversial business. insignificant income, low efficiency, negative public perceptions, low job satisfaction and high turnover among members are among the fundamental criticisms of this type of marketing. but the very important contradiction is that the existence of all these problems did not reduce the enthusiasm of the members and also did not reduce the growth of these organizations in terms of sales or membership. some critics, especially psychologists, believe that this contradiction can be explained by mind control or brainwashing operations. but the point of view of economic sociology is very different. economic sociology seeks to explain the social mechanisms of this type of economic action beyond psychological processes. therefore, in this article, which is an exploratory study to explain the nature of network marketing in the paradigm of new economic sociology; embeddedness, the structure of the network of relationships and the characteristics of the economic actions of people have been explained. the findings of this article show that the pyramidal structure of this type of marketing is divided into three levels and the economic actions are different at each level. this pyramidal structure prevents the emergence of structural gaps and obtaining information for exit. therefore, the longevity of members is necessarily based on something beyond mere economic utility.