طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در حوزه بازار سرمایه با استفاده از رویکرد ترکیبی (مورد مطالعه شرکت‌های کارگزاری بورس در تهران)

این پژوهش با هدف طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در حوزه بازار سرمایه با استفاده از رویکرد ترکیبی انجام شده است. تحقیق حاضر، از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر نوع روش، و از لحاظ روش جمع آوری داده‌ها روش تحقیق آمیخته محسوب می‌گردد. جامعه آماری در بخش کیفی شامل 17 نفر از خبرگان بوده و در بخش کمی‌ شامل مدیران بازار سرمایه بویژه مدیران عامل شرکت‌های کارگزاری و معاونان و مدیران ارشد آن‌ها است که از این میان نمونه‌ای به حجم 580 نفر انتخاب شده است. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها در بخش میدانی شامل مصاحبه نیمه ساختاریافته (در بخش کیفی) و پرسشنامه محقق ساخته به تعداد 38 گویه مبتنی بر طیف پنج درجه لیکرت (در بخش کمی) است. روایی پرسشنامه با استفاده از روش روایی محتوا مورد تایید قرار گرفت. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. ضریب آلفای کرونباخ بیش از 0.7 بدست آمد که نشان می‌دهد پرسشنامه‌‌ از پایایی مطلوبی برخوردار است. برای آزمون فرضیات از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم افزار پی.ال.اس استفاده شده است. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی سه دسته از مقوله‌های فراگیر شامل مشتری‌مداری، برندسازی و بازاریابی دیجیتال بعنوان مولفه‌های اصلی بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه شناسایی شد. پس از شناسایی مولفه‌های دخیل در بازاریابی دیجیتال، رابطه بین مقوله‌های سازمان دهنده با استفاده از تکنیک حداقل مربعات جزئی مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج نشان داد نقشه راه دیجیتال بر مدیریت دانش مشتری و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تاثیر معناداری دارد؛ بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر درگیرسازی مشتری تاثیر معناداری دارد

Designing a digital marketing model in the field of capital market using a Combined approach. Case study (brokerage companies).

This study aims to design a digital marketing model in the field of capital markets using a hybrid approach. The present research is an applied research in terms of type of method, and in terms of data collection method is a mixed research method. The statistical population in the qualitative section includes 17 experts and in the quantitative section includes capital market managers, especially the CEOs of brokerage companies and their deputies and senior managers, from which a sample of 580 people has been selected. The main tools for data collection in the field section include a semi structured interview (in the qualitative section) and a researcher made questionnaire of 38 items based on a five point Likert scale (in the quantitative section). The validity of the questionnaire was confirmed using the content validity method. To evaluate the reliability of the questionnaire, Cronbach’s alpha coefficient was calculated. Cronbach’s alpha coefficient was more than 0.7. To test the hypotheses, the partial least squares technique and PLS software were used. Based on the results of qualitative analysis, three categories of comprehensive categories including customer orientation, branding and digital marketing were identified as the main components of digital marketing in the capital market. After identifying the components involved in digital marketing, the relationship between the organizing categories was evaluated using the partial least squares technique. The results showed that digital roadmap has a significant effect on customer knowledge management and social media marketing; Social media marketing has a significant effect on customer engagement