رویکردی میان‌رشته‌ای به رفتارخرید مصرف‌کنندگان در شرایط بحران: با تاکید بر بحران کووید‌19

ظهور برخی بحران‌های مهم سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و بیولوژیکی نقش مهمی در تغییر رفتار جامعهٔ انسانی دارد. اقدامات پیشگیرانه و کنترل‌کننده بحران ویروس کرونا، که نیاز به رویکردی جامع، نظام‌مند و چندبُعدی دارند، منجر به بروز تغییراتی در رفتار خرید مصرف‌کنندگان شد‌ه‌اند. آنچه اهمیت دارد، لزوم بهره‌گیری از نگاهی میان‌رشته‌ای (اقتصاد، مدیریت، بازاریابی، روان‌شناسی و جامعه‌شناسی) برای درک این پدیده پیچیده است. به‌همین‌منظور، این مقاله با رویکرد کیفی و با هدف مدل‌سازی رفتار خرید مصرف‌کنندگان در شرایط بحران کرونا (کووید‌19) با نگاهی چندبُعدی انجام شده است. جهت گردآوری داده‌ها از روش‌های بررسی پایگاه‌های اطلاعات تخصصی، مشاهده و انجام مصاحبه‌های عمیق با 28 نفر از افراد کلیدی مطلع که روایی و پایایی آنها مورد تایید قرار گرفته بود، استفاده گردید. به اختصار نتایج نشان داد، مدل پیش‌بینی وضعیت تقاضا برای کالاها یا خدمات پس از بحران کرونا به دو شاخص «ماهیت کالا یا خدمت» و «میزان تعامل انسانی در مبادله» و همچنین «سطح درآمد» مصرف‌کنندگان بستگی دارد. همچنین حذف‌کامل، به تاخیر انداختن خرید، جانشین‌سازی خرید و کاهش نسبی خرید، چهار دسته رفتاری است که مصرف‌کنندگان در زمان بحران کرونا اتخاذ می‌کنند و این مدل به متغیرهای مختلفی بستگی دارد. درنهایت، پیشنهادات لازم جهت مدیریت بحران کرونا با رویکردی متاثر از حوزه‌های مختلف دانشی، در راستای تغییرات آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت‌گذاری، توزیع و ترویج) در قالب یک مدل ارائه گردید.

an interdisciplinary approach to consumer purchasing in the condition of the crisis: with emphasis on covid-19

the emergence of some prominent political, economic, social, and biological crises plays a vital role in changing the behavior of human society. in this regard, the preventive and controlling actions of the corona crisis, which require a comprehensive, systematic and multidimensional approach, have led to changes in consumers’ purchasing behavior. what is important in this regard is the need to use an interdisciplinary perspective (economics, management, marketing, psychology and sociology) to understand this complex phenomenon. to this end, this article has been conducted using a qualitative approach and with the aim of modeling consumer purchasing behavior in the condition of the corona virus (covid19) crisis, with a multidimensional approach. the methods include of: review of specialized databases, observation, and indepth interviews with 28 key informants that validity and reliability of them had been confirmed, were used for data gathering. results showed that the predictive model of the demand situation for corona’s postcrisis goods or services depends on 3 indicators: &the nature of the good or service& and &the level of human interaction in exchange& as well as &income level&. moreover, complete deletion; delayed purchase; purchase substitution; and the relative decline in purchases are the four behavioral categories that consumers adopt during the corona crisis, and this model depends on a variety of variables. finally, the necessary recommendations, with an approach influenced by different areas of knowledge, were presented in the form of a model during the corona crisis in line with changes in the marketing mix (4p).