نگاهی نو به تیزرهای تبلیغاتی رادیویی و تلویزیونی با کاربست نظریه آمیختگی مفهومی

نظریهآمیختگی مفهومی برای تبیین توانایی خلاقانهبشر در ارتباط دادن عناصر موجود در حوزه‌های مختلف و یافتن ساختار طرح‌واره‌ای مشترک بین آن‌ها توسط فوکونیه و ترنر (2002) معرفی شد. این مقاله با بررسی نمونه‌هایی از تیزرهای تبلیغاتی رادیویی و تلویزیونی می‌کوشد کفایت این نظریه مطرح در معنی‌شناسی شناختی را در حوزه تبلیغات، محک بزند. بدین منظور، 50 تیزر رادیویی و 50 تیزر تلویزیونی به‌عنوان نمونه‌ای از عرصه‌ کاربرد زبان خلاقانه، بررسی و آمیختگی‌های مفهومی به‌کاررفته استخراج گردید و شبکه آمیختگی مفهومی آن‌ها ترسیم شد. نتایج پژوهش نشان می‌دهد توجه سازندگان تبلیغات به معانی نوظهور و پیدایشی به‌عنوان جنبه‌‌ای از خلاقیت و استفاده از آن به‌عنوان یکی از ابزارهای جذب و ترغیب مخاطب در این تیزرها قابل توجه است. کاربرد آمیختگی در تیزرهای رادیویی، بیش از دو برابر تیزرهای تلویزیونی است. به نظر می‌رسد حضور تصویر در تیزرهای تلویزیونی، بخش زیادی از انتقال معنا را بر دوش می‌کشد و متن زبانی در مقایسه با متن تصویری، مجالی اندک برای ظهور دارد. همچنین مشخص شد از میان انواع آمیختگی، کاربرد آمیختگی مفهومی تک‌حوزه‌ای در تبلیغات هر دو رسانه، متداول‌تر است. آمیختگی آیینه‌ای و دوحوزه‌ای، بسیار اندک است و هیچ‌کدام از تیزرهای بررسی‌شده، حاوی آمیختگی ساده نبودند. با توجه به کاربرد رایج استعاره در زبان، قائل بودن به یک نظام فکری استعاری و آشنایی مخاطب با این مقوله، می‌توان بسامد بیشتر آمیختگی تک‌حوزه‌ای را توجیه کرد.

A New Look at Radio and Television Teasers Using Conceptual Blending Theory

Conceptual blending theory was introduced to explain human creative ability in linking elements in different domains and to find a shared schema structure between them by Fauconnier and Turner (2000). This article tries to evaluate the adequacy of this theory in cognitive semantics in the field of advertising by examining samples of radio and television advertising teasers. For this purpose, 50 radio teasers and 50 television teasers were considered as samples of the use of innovative language, the conceptual combinations used are extracted and their conceptual blending networks are drawn. The results of the research show that the attention of the creators of advertisements emerging and emergent meaning as an aspect of creativity and its use as a means of attracting and encouraging the audience in these teasers is significant. The use of the blending in radio teasers is more than twice the size of the television teasers. The presence of the image in the television shows seems to take up a lot of meaning transfer and the linguistic language has a little chance of emergence in comparison to the visual text. It was also found that, among the types of blending, the application of the singlescope conceptual blending in the propaganda of both media is more common. There are a few mirror and doublescope blending, and none of the teasers surveyed included a simple blending. Considering the common use of metaphor in the language, believing in a metaphorical intellectual system and familiarity of the audience with this category, one can justify the more frequent singlescope blending.