گفتمانِ موکبانگ-کوکبانگ در جریان خلق تا هم‌آفرینی ارزشِ برندهای خوراکِ ایرانی

گفتمان موکبانک، گونه‌ای از همگرایی برخط است که نمایانگر آماده‌سازی خوراک (کوکبانگ) یا خوردن خوراک (موکبانگ) به‌وسیلة تاثیرگذار در جلوی دید کاربران است. این جریان به‌عنوان ابزاری برای ترویج غذاهای کره‌ای و بخشی حیاتی از هالیوا یا موج کره‌ای شناخته شده که در ایران و در جریان تعاملی غیرمستقیم و با واسطة تاثیرگذار با کاربران شبکه اجتماعی به شکل ویژه‌ای بازبافت‌سازی شده ‌است. بی‌گمان، واکاوی ابعاد نهفتة معناپردازِ موکبانگ در ایران، به کشف و شناسایی لایه‌های گفتمانی پنهان جریان هالیوا در پیوند با ارزش برندهای خوراک ایرانی منجر می‌شود که در این پژوهش برآنیم با رویکردی تفسیری و با ماهیتی چندروشی به آن بپردازیم. پیکره مورد بررسی، مشتمل بر موکبانگ‌هایی است که به روش هدفمند و با در نظر گرفتن ویژگی‌های معناپرداز رمزگان خوراک در گفتمان موکبانگ-کوکبانگ انتخاب شده‌اند. یافته‌های پژوهش با تحلیل پیکره پژوهش به روش تلفیقی نشان داد که رمزگان فرهنگی خوراک در گفتمان موکبانگ-کوکبانگ ایرانی، شکل ویژه‌ای در بازنمایی ارزش برندهای خوراک- در زمینة نوع خوراک، شیوه خوردن و آماده‌سازی خوراک- دارد: در پیوند با نوع خوراک، گفتمان تعاملی موکبانگ بومی ایرانی، خوردن برخی از خوراکی‌های غیربومی، همچون اختاپوس، هشت‌پا و کالاماری، را شامل می‌شود. در جریان بیناکنش مکتوب دنبال‌کننده‌ها، برخی با تضعیف سازه‌های فرهنگی بومی و تقویت عناصر موج جهانی هالیوا، افراد را به سوی پذیرش این جریان در میان کاربران ایرانی‌ ترغیب کرده و برخی با ارجاع به مفهوم سنت از پذیرش آن پرهیز کرده‌اند. در گفتمان موکبانگ، شیوة خوردن اغلب با صدای تقویت‌شده به تحریک حسی کاربران پرداخته که با تکیه بر چالش‌های پرخوری و تندخوری- به صورت تک‌نفره یا دونفره- انجام می‌شود. گفتمان کوکبانگ ایرانی، به بازنمایی روش آماده‌سازی خوراک‌های روش‌های گوناگونی همچون آماده‌سازی خوراک‌های ملل به‌ویژه آسیای شرقی با ارجاع به منشا آن، روش پختن فست‌فودهای مدرن همسو با جریان‌های جهانی مک‌دونالدسازی، بازبافت‌سازی خوراک‌های ایرانی سنتی با تکیه بر روایت‌های تاریخی و موارد مشابه می‌پردازد.

on the semiotics of iranian muckbang-cookbang discourse: from creation to co-creation of brand values

the muckbang discourse, as digital commensality, depicts the preparation of food (cookbang) or eating food (muckbang) by an influencer in the presence of other users. this trend is considered as a tool for spreading korean food tradition as an essential part of the hallyu or korean wave. through indirect means as well as the interaction of influencers with social network users, the korean wave of hallyu has been recontextualized in iran in its own particular way. in this connection, as it concerns iranian brand values, discovering the implicit levels of meaning-making in muckbang or the korean wave of hallyu in iran requires adopting and applying an interpretive multidisciplinary approach. the research corpus consists of all muckbang-cookbangs that were purposefully selected by considering the meaning-making mechanisms of food culture system. employing an integrated model for data analyses, the results indicated that the cultural codes of food in iranian muckbang-cookbang discourse represents the value of food brands through and in terms of the type of food, the style of eating and preparing. the results suggest that concerning food type, the muckbang discourse of native iranians particularly includes the consumption of unpleasant food, flavor-enhanced food, and crunchy and fresh food. besides, iranian muckbang discourse also includes the consumption of some non-native foods such as squid, crabs, and calamari. the examination of written interactions revealed that some users and follower- the hallyu wave -the local cultural structures and enriching the elements of the global hallyu wave. this is while another group of -discourse, the eating style often stimulates the senses of users with amplified sounds, challenging them to overeat, binging, and eating alone or in pairs. depending on the type of eating, iranian muckbangs include eating with - fast eating challenges, often performed in person or in pairs. finally, cookbang discourse in iran includes selecting and preparing food from foreign countries, especially east asia, depending on their origins, communicating current and modern fast food in line with mcdonald's global trends, and finally recontextualizing the recipes of traditional iranian foods based on historical narratives.