تحلیل عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصدهای گردشگری روستایی (مورد مطالعه: روستای هدف گردشگری قلات در شیراز)

مقدمه: برندشدن یک مقصد گردشگری مزایای بسیاری را برای آن مقصد به همراه دارد؛ اما باید توجه داشت که برندسازی پایان راه نبوده و همواره می‌بایست صلابت آن را سنجید؛ صلابتی که در گرو ارزش ویژه برند تقویت و تضعیف می‌گرد.هدف پژوهش: هدف این پژوهش ارزیابی و اولویت‌بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند روستای قلات است؛روش شناسی تحقیق: تحقیق حاضر به لحاظ هدف کاربردی و از حیث ماهیت و روش توصیفی تحلیلی است؛ جمع‌آوری اطلاعات به صورت کتابخانه‌ای و پیمایشی انجام شده و جامعه آماری پژوهش را گردشگران روستای قلات تشکیل می‌دهند. نمونه آماری به کمک فرمول کوکران مشخص شده و نمونه‌گیری به صورت تصادفی بوده است؛ نهایتا تحلیل اطلاعات گردآوری شده به روش مدلسازی معادلات ساختاری و در نرم‌افزار smart-pls انجام شده است؛قلمرو جغرافیایی پژوهش: قلمرو جغرافیایی این پژوهش روستای قلات در شهرستان شیراز می‌باشد؛یافته‌ها و بحث: یافته‌ها نشان داد که کلیه ابعاد تصویر، آگاهی، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند، تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند روستای قلات دارند؛ در این خصوص بیشترین اهمیت مربوط به آگاهی برند بوده و پس از آن وفاداری برند، کیفیت ادراک شده برند و تصویر برند قرار دارد.نتیجه‌گیری: یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که از دیدگاه گردشگران، مولفه آگاهی از برند بر ارزش ویژه روستای قلات تاثیر معناداری داشته است. لزوم تاکید دست‌اندرکاران گردشگری این روستا بر تقویت اطلاع‌رسانی، معرفی جاذبه‌های ناشناخته روستا و کشف عناصر برجسته روستا که ظرفیت تبدیل شدن به نماد گردشگری روستا را دارا هستند ملزم شمرده می‌شود؛ روستای قلات در حوزه‌های مختلف فرهنگی، اجتماعی و طبیعی جاذبه‌هایی دارند که در صورت مدیریت صحیح، تقویت برند و پایداری گردشگری را در این روستا به ارمغان می‌آورد؛ افزایش تبلیغات روستا با تاکید بر فضای مجازی، افزایش نظارت بر کسب‌وکارهای گردشگری، تعبیه سطل‌های زباله در نقاط مختلف پارک به منظور بهبود کیفیت فیزیکی روستا، بازسازی سازه‌های نیمه مخروب روستا، جلوگیری از ورود وسایل نقلیه موتوری به بافت اصلی روستا و غیره از جمله پیشنهاداتی هستند که اعمال آن‌ها می‌تواند تقویت برند روستا را به همراه داشته باشد.

analysis of factors affecting brand equity in rural tourism destinations (case study: qalat tourism target village in shiraz)

introduction: branding a tourism destination has many benefits for that destination; but it should be noted that branding is not the end of the road and you should always measure its strength, that is strengthened and weakened by the brand equity;purpose of research: the purpose of this study is to evaluate and prioritize the factors affecting the brand equity of qalat village; methodology: data collection was done by library and survey and the statistical population of the study was tourists of qalat village. the statistical sample was determined using cochran’s formula and the sampling was random; finally, the collected data were analyzed by structural equation modeling method and in smart-pls software;geographical area of research: the geographical area of this research is qalat village in shiraz city;results and discussion: findings showed that all dimensions of image, awareness, perceived quality and brand loyalty have a positive and significant effect on the brand equity of qalat village; most important component is brand awareness and brand loyalty, perceived brand quality and brand image are after awareness.conclusion: due to the high impact of qalat village brand awareness on the brand equity of the village brand, the emphasis of the village’s tourism staff on strengthening information, introducing unknown village attractions and discovering prominent elements of the village, (which has the capacity to become a symbol of village tourism) is necessary; qalat village has potential and actual attractions in various cultural, social and natural fields, which, if properly managed, will promote the brand and sustainability of tourism in this village. qalat village has potential and actual attractions in various cultural, social and natural fields, which, if properly managed, will promote the brand and sustainability of tourism in this village.