مخاطبان و برنامه‌های تلویزیون: قرایت زنان از آگهی‌های بازرگانی تلویزیون

بازنمایی زنان در رسانه‌ها، یکی از مسایل مهم اجتماعی و فرهنگی به ویژه در رسانه ملی صداوسیما است. آگهی-های بازرگانی در این رسانه به عنوان ژانر تلویزیونی، علاوه بر پیامی درباره کالا و خدمات، گفتمان ثانویه ای را درباره جامعه، فرهنگ و نقش‌های جنسیتی برمی‌سازد. هدف اصلی این مقاله بررسی قرایت‌ها و خوانش‌های زنان از آگهی‌های بازرگانی تلویزیون پیرامون بازنمایی نقش های جنسیتی از منظر مطالعات فرهنگی است. برای دست-یابی به این هدف، از روش کیفی مصاحبه گروهی متمرکز، استفاده شده و سپس برداشت‌های مصاحبه شوندگان تحلیل گردید. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که آگهی های بازرگانی توجهی به تحولات فرهنگی- اجتماعی و تغییر نقش های جنسیتی در جامعه در جنبه های مختلف نداشته، بلکه بیانگر بازنمایی از وضعیت گروه حداقلی از زنان می باشد. در حال حاضر، گروه‌های مختلف زنان وارد گفتمان‌های مختلف شده اند و به تدریج وارد گفتمان‌های دیگر نیز خواهند شد. در صورت ادامه این روند از سوی گروه‌های مختلف زنان و عدم بازنمایی یا سو بازنمایی از آنها در رسانه، مخاطبانی که خوانشی معارض با برنامه ها دارند، به بازاندیش‌ترین گروه‌ها تبدیل خواهند شد.