تبیین قابلیت بازاریابی شرکت با استفاده از متغیرهای حسابداری و بررسی اثر آن بر عملکرد کوتاه‌مدت و بلندمدت شرکت

قابلیت بازاریابی شرکت شامل مجموعه‌ای از مهارت‌ها و دانش است که با شناسایی بازارهای هدف، نیازسنجی مشتریان، مشتری مداری و بهره‌برداری از منابع شرکت می‌تواند موجب ارتقای عملکرد شرکت و افزایش ارزش آن شود. بر همین اساس، در پژوهش حاضر با شناسایی متغیرهای حسابداری تبیین‌کننده قابلیت بازاریابی شرکت، اثر آن بر عملکرد و ارزش شرکت مورد بررسی قرار گرفته است. جامعه آماری پژوهش حاضر را شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران در دوره زمانی 1390 تا 1399 تشکیل می‌دهد که با استفاده از غربالگری تعداد 100 شرکت به عنوان نمونه آماری انتخاب شده‌ است. به منظور اندازه‌گیری قابلیت بازاریابی شرکت از نرم‌افزار استتا نسخه 14 و رویکرد تحلیل تابع مرزی تصادفی استفاده شده است. یافته‌های پژوهش در سطح اطمینان 95 درصد نشان داد هزینه‌های فروش، اداری و عمومی، حساب‌ها و اسناد دریافتنی تجاری، دارایی‌های نامشهود، فروش تجمعی و سود انباشته با اثرگذاری بر حاشیه فروش تبیین‌کننده قابلیت بازاریابی شرکت هستند. برای آزمون سایر فرضیه‌های پژوهش نیز از رگرسیون چندمتغیره با استفاده از داده‌های ترکیبی و نرم‌افزار ایویوز نسخه 9 بهره گرفته شده است. یافته‌های پژوهش در سطح اطمینان 95 درصد نشان داد که قابلیت بازاریابی شرکت بر دو متغیر عملکردی کوتاه‌مدت (درآمد عملیاتی و بازده دارایی‌ها) و هم‌چنین بر قیمت سهام (به‌عنوان متغیر عملکردی بلندمدت) تاثیر مثبت و معناداری دارد. بر این اساس، توان و استعداد بالاتر شرکت در زمینه بازاریابی موجب بهبود نتایج عملیاتی شرکت و افزایش ارزش آن می‌شود. نتایج پژوهش حاضر می‌تواند به مدیران در بودجه‌بندی دارایی‌ها و هزینه‌های موثر بر عملکرد شرکت و به سرمایه‌گذاران در انتخاب موفق سهام و به پژوهشگران در عرصه مدیریت و بازاریابی کمک کند.

explaining marketing capability and its effect on company's short-/long-term performance using accounting variables

the marketing capability of a company, as one of the essentials of its success and survival, is comprised of a set of skills and knowledge that can improve company performance, and consequently increase its value, via identifying target markets, conducting customer needs assessment, addressing customer orientation, and utilizing resources. accordingly, the present study aims to identify the accounting variables explaining the marketing capability of the company and its effect on operating revenue, return on assets, and stock prices. the statistical population includes the companies listed on the tehran stock exchange in 2011-2020, selected using a screening of 100 companies as the study sample. in order to measure marketing capability, the stochastic frontier approach and the stata 14 software are employed. the study findings at a 95% confidence level demonstrate that selling, general, and administrative expenses, trade receivables, intangible assets, cumulative sales volume, and retained earnings shape profit margin, and then explain the marketing capability of the company. as well, multivariate regression is utilized to test other research hypotheses, through combined data and the eviews 9 software. the study findings at a 95% confidence level reveal that marketing capability has a significant positive effect on two performance variables in the company, viz. operating revenue and return on assets. in addition, such a significant positive impact can be observed on stock prices. accordingly, the higher power and talent of the company in the field of marketing enriches its operating results and augments its value. other research outcomes establish that the company’s financial leverage has a negative effect on its operating revenue, return on assets, and stock prices, but cash flows positively affect its operating revenue and stock prices. furthermore, the ratio of market value to book equity in the company has a significant positive impact on its operating revenue and stock prices. the results of the present study can thus help managers in budgeting assets and expenses that affect company performance, aid investors in terms of successful stock selection, and even guide researchers in the fields of management and marketing.