ارائه مدل ساختاری صفات شخصیتی و قصد خرید مصرف‌کنندۀ ورزشی

مقدمه: هدف از پژوهش حاضر ارائۀ مدل برای بررسی نقش صفات شخصیتی در قصد خرید مصرف‌کنندۀ ورزشی بود. روش پژوهش: این پژوهش کاربردی، حال‌نگر و از نوع تحقیقات توصیفی است. براساس فرمول کوکران و به روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چندمرحله‌ای، 350 نفر از دانشجویان تربیت بدنی استان‌های مرکز کشور (اصفهان، یزد، سمنان و چهارمحال و بختیاری) انتخاب شدند و به چهار پرسشنامۀ گشودگی به تجربه، استعداد خیال‌پردازی، سبک بصری پردازش و قصد خرید (استاندارد با روایی و پایایی قابل قبول) پاسخ دادند. داده‌ها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی با روش مدلسازی معادلات ساختاری تحلیل و مدل پیشنهادی تحقیق ارزیابی شد. یافته‌ها: نتایج نشان داد رابطۀ بین صفت گشودگی به تجربه با قصد خرید و رابطۀ سبک بصری پردازش با قصد خرید معنادار است، اما صفت استعداد خیال‌پردازی رابطۀ معناداری با قصد خرید نداشت. نتیجه‌گیری: این پژوهش نشان داد متغیرهای شخصیت، عاملی مهم در تحقیقات مصرف‌کننده بوده و نقش بالقوۀ آن نیاز به توجه بیشتر محققان و بازاریابان ورزشی است. ازاین‌رو مدیران و دست‌اندرکاران بازارهای ورزشی می‌توانند با بررسی و شناخت ماهیت شخصیتی مخاطبان خود، در پیش‌بینی رفتار مصرف‌کنندگان، نحوۀ هدایت و تسلط بر بازار گام بردارند.

the role of personality traits on purchase intention of sport consumers (providing a structural model)

provide a structural model of personality traits and purchase intention of sport consumer abstractintroduction: the purpose of this study was to investigate the role of personality in the purchase intention of sport consumers.methods: this is an applied, descriptive research and contemporary in terms of time. based on cochran’s formula, 350 people were selected by multi-stage cluster sampling method among the physical education students in the central provinces of iran (isfahan, yazd, semnan and chaharmahal and bakhtiari) who answered four questionnaires: openness to experience, fantasy-proneness, visual processing style and purchase intention (with approved validity and acceptable reliability). the data were analyzed at two levels of descriptive and inferential with the method of structural equation modeling and the proposed research model.results: the results showed that the relationship between openness to experience and visual processing style with the purchase intention was significant, but there was no significant relationship with the fantasy-pronenessconclusion: this study showed that personality variables are important factors for consumer research and their potential roles need more attention of researchers and sport marketers. therefore, managers and those involved in sports markets can take steps to predict the behavior of consumers, how to lead and dominate the market by examining and understanding the personality nature of their customers.keywords:fantasy-proneness, openness to experience, purchase intention, sport consumer, visual processing style,