نقش نسبی مولفه‌های سروکوال در جایگاه‌سازی برند تیم‌های فوتبال پرسپولیس و استقلال تهران

با توجه به اهمیّت جایگاه‌سازی برند در توسعه پایدار برندهای ورزشی، هدف کلّی این پژوهش مطالعه نقش نسبی مولفه‌های سروکوال در جایگاه سازی برند تیم‌های فوتبال پرسپولیس و استقلال تهران بوده است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت از نوع تحقیقات توصیفی-همبستگی بوده که به صورت میدانی انجام گرفته است. جامعه آماری این پژوهش شامل تمامی هواداران تیم‌های فوتبال پرسپولیس و استقلال تهران بودند. با استفاد از فرمول کوکران تعداد 394 نفر از هواداران به صورت تصادفی در ورزشگاه آزادی تهران به عنوان نمونه آماری مورد بررسی قرار گرفتند. جمع‌آوری داده‌ها با استفاده از پرسش‌نامه‌های جایگاه‌سازی برند امیدی‌کیا (2012) و کیفیت خدمات میری (2019) انجام گرفت. پایایی ابزار بر اساس آلفای کرونباخ و روایی ابزار با استفاده از روایی صوری، محتوا و روایی سازه تایید گردید. یافته‌های پژوهش با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد که مولفه‌های سروکوال بر جایگاه‌سازی برند تیم‌های پرسپولیس و استقلال تهران تاثیر مثبت و معناداری داشته است. با توجه به یافته‌ها، لازمه توسعه پایدار برند تیم‌های فوتبال استقلال و پرسپولیس تهران، تمرکز بر بهبود سروکوال و مولفه های آن می‌باشد که در نهایت می‌تواند به جایگاه‌سازی و تثبیت جایگاه برند این تیم‌ها در ذهن و قلب هواداران منجر شود.

the partial role of servqual dimensions in the brand positioning of persepolis and esteghlal football teams

according to the importance of brand positioning in the sustainable development of sport brands, the aim of the current study was to study the partial role of servqual dimensions on the brand positioning of persepolis and esteghlal football teams. this field study was a descriptive-correlative research and a practical one. the research population included all the fans of persepolis and esteghlal football teams. based on cochran’s formula, 394 football fans were selected through random sampling in azadi stadium. data collection was conducted by using brand positioning questionnaire developed by omidikia (2012) and service quality questionnaire developed by miri (2019). the reliability of the tools was confirmed based on cronbach’s alpha, and the validity of the research tools were confirmed by conducting face validity, content validity as well as construct validity. the findings of the research by applying structural equation modeling demonstrated that the servqual dimensions (tangibles, reliability, responsiveness, assurance and empathy) had a positive and significant effect on the brand positioning of the persepolis and esteghlal football teams. according to the research findings, focusing on improving the servqual and its dimensions is critical for sustainable development of persepolis and esteghlal brands that can ultimately leads to the brand positioning and brand consolidation in the mind and heart of football fans.key wordsbrand positioning, fans, football, service quality, servqual.